Un estudio realizado en el país en septiembre y octubre por la agencia OMG (Omnicom Media Group), presente en Bolivia y Perú, llamado Mil Bolivianos dicen, concluyó que la publicidad digital es la más apreciada, los influencers no generan credibilidad y que los medios tradicionales generan más confianza.
Estas conclusiones, entre otras, se analizaron en el webinar internacional Periodismo digital: reconfigurando los modelos del negocio, con expertos y periodistas de Bolivia, Argentina y Perú, realizado recientemente con La Razón, Clarín, Asuntos Centrales y OMG.
La publicidad es el canal principal para que los medios de comunicación obtengan recursos para operar y subsistir. En la visión de Carlos Gill, presidente del Directorio de La Razón, “la transición de la prensa escrita al mundo digital no se ha logrado de manera eficiente en casi ningún país, enfrentando un daño financiero al no poder trasladar los fondos de la publicidad tradicional al mundo digital”.
“La publicidad en medios digitales versus la publicidad en medios tradicionales está siendo más apreciada en Bolivia y genera más atención”, dijo Antonio Miranda, CEO de OMG. Por otro lado, comentó que se ha detectado el hecho de que el consumidor boliviano omite la publicidad cuando ve videos en las redes sociales, sin embargo, el 21% de los jóvenes bolivianos de entre 18 y 24 años continúa viendo la publicidad, pero dependiendo de la comunicación que se ve en ella. Esto plantea, afirmó, un reto importante para las marcas, las agencias de publicidad y los medios de comunicación.
Para Carlos Gill, los entornos son desafiantes y han puesto enormes desafíos a todos los medios de comunicación en todo el mundo, quienes están ensayando estrategias que les permitan ser relevantes y sostenibles.
Según el análisis de Tuffí Aré, de Asuntos Centrales, refiriéndose a alternativas en la generación de recursos para los medios de comunicación, “ningún medio ha monetizado aún sus contenidos digitales (…) no veo innovaciones en Bolivia con relación a este punto, todos estamos viviendo el mismo problema”.
Según Miranda, en Bolivia están funcionando otros formatos dentro del ecosistema digital, además de los videos, que están funcionando mucho mejor, lo que hace que se aprecie más la publicidad digital que la tradicional.
En este punto, dijo, “tiene mucho que ver el tipo de contenido que estamos generando en cada uno de estos medios. En los medios digitales estamos generando más contenido emocional, los spots de TV han estado relacionados a contenidos emocionales, a cambiar la percepción de marca, eso no ha cambiado. La pandemia nos ha llevado a defender participación de mercado o defender objetivos de venta, pero es muy importante el balance. Hay que mejor la publicidad de los medios tradicionales”.
En términos generales, el estudio señala que el 43% de las personas cree que la publicidad de las marcas es útil, beneficiosa y necesaria, sea tradicional o digital.
“Cuando le preguntamos al consumidor boliviano qué tipo de mensaje espera que las marcas digan en estos días, nos está diciendo que la mayoría está pidiendo mensajes positivos, divertidos y de aliento, a pesar que buscan precio y recibir promociones porque su principal preocupación es llegar a fin de mes”, añadió, apuntando que los medios tradicionales que son los de mayor confianza, han estado alineados a esto.
“No podemos dejar que la balanza se incline solamente a los medios digitales, debe a haber un equilibrio. Tenemos que tener una estructura de medición integral, muchas veces planificamos solo la parte final de este embudo, pero la comunicación es un embudo completo. Para lograr una venta o una transacción debe haber un camino de recordación de marca, de uso de medios tradicionales y digitales”.
Normalmente, explicó, las agencias se enfocan en el trabajo del embudo de los medios digitales “y no podemos enfocarnos solo en eso”.
Influencers
Con relación a los influencers, el estudio evidenció que el 50% del millar de bolivianos encuestados dice que los entretienen, pero que no les creen, 21% señala que no les cree cuando hacen publicidad de un producto o servicio. Asimismo, el 16% cree que la vida privada de los influencers influye en las marcas que promocionan y solo el 13% confía en lo que recomiendan y dicen de los productos o servicios relacionados a su perfil.
Por otro lado, el estudio establece que el 58% no dejaría de consumir un producto o servicio por el comportamiento del influencer que lo promociona, en contrapartida 42% sí lo haría.
Las plataformas por las que los bolivianos más siguen a los influencers son Facebook, Youtube, Tik Tok e Instagram y mucho más alejadas, con porcentajes sustancialmente menores, están las plataformas como Twitter, Spotify, Twitch y LinkedIN.
“Los influenciadores sí generan en el mercado boliviano un efecto importante, son un complemente en la planificación relacionada al consumo y la confianza sobre las marcas y sus productos o servicios”, concluyó Miranda.
