Pese a la gran expectación que crearon, las grandes cadenas de comida rápida (fast food) estadounidenses no están cumpliendo con sus expectativas en Vietnam, frenadas por la competencia de la comida autóctona y la falta de adaptación a los gustos locales.
En febrero de 2014, cuando McDonald’s inauguró su primer establecimiento en Ho Chi Minh, cientos de vietnamitas soportaron colas de más de una hora para probar las famosas hamburguesas que solo conocían a través de las películas de Hollywood. El futuro de la franquicia se auguraba espléndido y se abrieron varios locales en los meses siguientes en distintas zonas de la urbe, la más poblada y cosmopolita del país.
En sus previsiones más optimistas, la compañía planeaba inaugurar un centenar de establecimientos en una década, pero tres años y medio después, con solo 15 restaurantes en toda Vietnam y diluido el efecto de la novedad, se replantea su estrategia.
“Les ha fallado sobre todo la adaptación de sus menús al gusto local. La hamburguesa es una comida muy occidental, pero los vietnamitas están acostumbrados a comer sopas, muchas salsas, verduras, mucho carbohidrato que viene del arroz y los fideos. En otros países adaptaron el menú, como en Tailandia, pero no lo hicieron en Vietnam”, explica Ashish Kanchan, director de la firma de investigación de mercado Kantar.
Burger King, que entró al mercado vietnamita tres años antes, se encontró con un problema parecido y, tras una fuerte expansión iniciada en 2012 con una inversión de $us 40 millones, se ha visto obligado a plegar velas y ha tenido que cerrar seis locales en los últimos tres años.
Demanda. Además de la divergencia con el gusto local, Ashish apunta a una característica del consumidor vietnamita que lo diferencia de los consumidores en otros países asiáticos: la importancia que le dan a los alimentos sanos. “A mí no me gusta ese tipo de comida porque los alimentos no son frescos, es comida frita que no es buena para la salud”, dice Ngoc Chau, una vietnamita de 35 años.
“Los vietnamitas dan mucha importancia a su salud y a cómo afecta a su aspecto físico lo que comen. Siempre intentan que su comida tenga verduras o productos que den una sensación de frescor al cuerpo según los principios de la medicina tradicional, y la comida rápida estadounidense no tiene esa imagen”, señala Ashish.
A ello se une la gran oferta de comida callejera, igual de fácil de comer que una hamburguesa, pero mucho más barata y adaptada al gusto local, como el banh mi, bocadillo de pan con carne, especias y vegetales que se venden ambulantes de todo el país por el equivalente de $us 0,59 (Bs 4,10).
Sin embargo, no todas las cadenas han conocido estas dificultades, Por ejemplo, Kentucky Fried Chicken, que llegó al mercado vietnamita hace 20 años, mucho antes que sus competidores, hoy está asentada en todo el país. Ashish niega que sean especialmente reacios a probar cosas nuevas, como demuestra el éxito de los platos nipones o el hecho de que los espaguetis a la boloñesa ya formen parte del menú de cualquier restaurante local, aunque en una versión adaptada a los gustos locales.
“Vietnam es un país abierto, pero el proceso para las cadenas de comida rápida será lento. Las marcas deben venderse de manera diferente, no pueden hacerlo igual que en su país de origen”, dice.
