— ¿Cómo se define la gestión de experiencia del cliente?
— Es ponerse en la piel del cliente, estamos en una sociedad donde hemos perdido la capacidad de entender que estamos conectando con otro ser humano.
— ¿Qué tipos de clientes hay?
— Todos somos clientes, al final todos le compramos algo a alguien y existe una serie de parámetros que hacen que seas un tipo de cliente, dependiendo de qué es lo que estás comprando. Una vez hice un trabajo investigativo con otros consultores, estábamos desarrollando un curso de gestión del cliente y al final determinamos una regla que nos sirvió muy bien para definir cuáles son las razones por las que alguien compra un producto o un servicio, de allí surgió el acrónimo nicaso que resume la: necesidad, interés, comodidad, amistad, seguridad y orgullo.
— ¿Siempre fue así o cómo es el cliente de ahora respecto del de años pasados?
— Ha cambiado mucho, antes los procesos de venta tenían un momento en el que el cliente se daba la posibilidad de reflexionar, de pensar, de analizar, de comparar, las decisiones se tomaban con más tiempo, incluso la del experto para pensar en la mejor solución que podías aportarle a ese cliente para cubrir sus necesidades. Hoy, lamentablemente hemos perdido (estas cualidades), sobre todo en las sociedades que tienen una adopción tecnológica bien madura; hoy, la gestión de datos por minuto es enorme, la cantidad de dispositivos a través de los que los recibimos es enorme. El tiempo sigue siendo el mismo, lo que ha cambiado es que seguramente en esas 24 horas hacíamos menos cosas, gestionábamos menos información, teníamos más tiempo para reflexionar, más tiempo para el pensamiento propio e íntimo; hoy, nuestro cerebro está siempre bombardeado y eso influye en la toma de decisiones.
— ¿Aún funcionan las encuestas a los clientes?
— No tanto, antes sí, hasta te hacía gracia que te pregunten, que te detengan y te hagan probar cosas, hoy no, la gente no tiene tiempo. Pero seguramente la alternativa es que mientras el cliente viva su experiencia vaya dejando los datos o información que luego se puedan recuperar y analizar. Por ejemplo, en un hotel hay dos formas de conocer su opinión: que le dejes un papel o que los empleados, que tienen interacción, le hagan preguntas como: ¿se sintió bien?, ¿la temperatura fue la correcta?, ¿le gustó la comida? Si tenemos la posibilidad de recuperar en ese momento esa información —antes de que se nos olvide y leales a lo que nos dijo— podremos tener algo más cercano a lo que de verdad fue su experiencia; incluso podría pasar algo malo en los últimos 10 minutos de su estadía que borre lo que había pasado previamente.
— ¿El cliente es más introvertido en este tiempo?
— No, todo lo contrario, las tecnologías hicieron que cambie. Hoy, la diferencia está en todo lo intangible que le haces vivir al cliente desde el primer momento en que comienza su acercamiento a un producto concebido para cubrir una necesidad, la clave es que le hagas vivir una experiencia, no solo mientras lo usa o mientras lo compra. Un ejemplo: si tú vendes un comestible y se distribuye dentro de furgonetas sucias o la manera en que conduces no es apropiada, se están generando impactos para la decisión de la compra. Todo eso está sumado a la bandera de la juventud, yo creo que los jóvenes utilizan esto para reivindicar, para decir al mundo “señores esto está mal, esto no funciona”, al punto que hay empresas de venta directa u online que te dicen “si el producto no cubre sus expectativas devuélvalo”. Esto empezó en Estados Unidos y ya ocurre en Europa hace años.
— ¿Cómo impacta este tipo de concesión en los clientes?
— Competir es difícil, hay sociedades muy maduras en consumir productos o servicios y cuando digo que son maduras significa que llevan años consumiéndolos. Que el hecho de consumirlos ha llevado a esas compañías a evolucionar los productos porque salieron competidores que los forzaron a ser mejores; la competitividad es buena. Además el ser humano es analógico, siempre compara.
— ¿Cómo se invierte para mantener a los clientes?
— Hay muy pocas empresas que invierten, no les importa, por la rotación de clientes saben que los que están perdiendo se van a la competencia. Por eso muchas de las promociones se orientan a clientes nuevos. Hay estudios que demuestran que es más barato mantener un cliente que hacer uno nuevo, entonces me pregunto: ¿por qué a nivel de promoción no se cuida, no se mima a alguien que sigue contigo hace años?
— ¿Qué es mimar al cliente?
— Primero es conocerlo, ofrecerle más seguridad o quizá mayor comodidad, porque tú sabes que es por eso que te compraron. Otro ejemplo: si te compra por precio, porque eres más barato que la competencia, lánzale ofertas, sobre ese precio dale descuentos, con eso lo retendrás.
—¿Cuáles son los mayores pecados contra el cliente?
— El primero es no humanizar la figura del cliente, lo contrario es pensar que la transacción podría hacerla un robot; otro pecado es que no se use la tecnología para la retroalimentación, lo mínimo que puedes hacer es responderle sobre sus expectativas; y el tercero es que no seamos capaces de reconocer las diferencias culturales, si no lo hacemos estaremos entrando en el fracaso más profundo desde el punto de vista empresarial aunque consuman el mismo producto.
Pérfil:
Nombre: Mónica Gómez
Profesión: Comunicadora y experta en Marketing
Cargo: Manager Cisco
Su norte es dar la mejor atención al cliente
Nacida en España, Mónica Gómez estudió Comunicación Social, Tecnologías de la Información y Educación y se especializó en Gestión de la Experiencia del Cliente. Entre sus aptitudes está la evaluación, transformación y rediseño de procesos, gestión de proyectos, estrategia de negocios, coaching de equipos e individuos. En la actualidad es miembro de Cisco, una empresa global con sede en California, Estados Unidos, de venta, mantenimiento y consultoría de equipos de telecomunicaciones. Su vida está guiada por el paradigma “si hago algo para alguien tiene que estar hecho de la manera más excelente que pueda hacer; si me falta conocimiento lo buscaré; si me falta experiencia me alimentaré de los que sí la tienen; prefiero perder un cliente antes de tenerlo y no satisfacerlo”.
