En 2019, el Wall Street Journal de Estados Unidos lanzó una campaña en las redes sociales (Read Yourself Better) que tenía por objetivo desafiar a sus lectores a esforzarse por leer más allá de los titulares. La campaña fue desarrollada por una agencia de marketing, y consistió en una estrategia no solo para ganar suscriptores: fue un modo de promover el periodismo de calidad, que es clave para la adecuada toma de decisiones.
Hace poco tuve la oportunidad de dar una clase en el Programa Internacional de Periodismo Digital, organizado por la empresa de telecomunicaciones Tigo y la Escuela de Posgrados en Comunicación de la Universidad Austral. En ésta, tratamos la relación entre el marketing y el periodismo de opinión: el marketing puede ser su mejor aliado no solo para facilitar su difusión e impacto, sino también para ayudarle a mejorar el conocimiento de sus interlocutores, la adaptación de los mensajes y la creación de flujos de conversaciones (la interacción abierta) entre actores diversos.
El marketing es el proceso estratégico a través del cual una organización o persona (un medio, un periodista, etc.) busca realizar un trabajo (producir contenidos de calidad) que resolverá una necesidad (informarse, distraerse, ampliar conocimientos, etc.) para alcanzar objetivos y propósitos de largo término. Ese proceso se realiza en espacios físicos y digitales donde distintos actores intercambian esos contenidos por otros recursos (tiempo, dinero en forma de suscripción, etc.). Ese es también el caso del periodismo, que independientemente de su orientación siempre se desenvuelve en un mercado, en el que necesita establecer relaciones con sus públicos y partes interesadas para cumplir con su misión. Es en facilitar esas relaciones donde está precisamente el aporte que puede hacer el marketing al periodismo.
La campaña del Wall Street Journal pretendía educar a sus públicos alertándoles de fenómenos como las fake news y motivándoles a crecer como decisores informados. Los públicos que sirven los profesionales del periodismo son hoy heterogéneos y priorizan su autonomía al momento de informarse y tomar decisiones. En ese contexto, el marketing puede ayudar al periodismo a conocer y servir mejor a sus públicos, identificando mejor qué necesitan y en qué modo entablar una conversación más profunda y de largo plazo.
Por esos motivos, quisiera proponer tres elementos claves de una alianza entre el periodismo y el marketing que promuevan y faciliten el diálogo y la integración social:
– Empatía: que implica escuchar, interpretar y comprender a los actores involucrados en la relación de todo proceso comunicativo.
– Estilo: significa diseñar con arte y belleza la experiencia comunicativa para transformar las palabras e imágenes en acciones humanas y humanizantes, que inviten al diálogo y la contemplación.
– Equipo: el trabajo en equipo abre el trabajo a la mejora continua, hecha de conversaciones a través de las cuales se descubre lo que no se pudo vislumbrar como profesional aislado.
El momento actual necesita más que nunca de alianzas y una comunicación franca pero amigable.
Reynaldo Rivera es doctor en Comunicación por la Universidad de Navarra (España).
