OPINIÓN
Las familias occidentales de Juego de Tronos, los omnipresentes Gafam (acrónimo de Google, Amazon, Facebook, Apple y Microsoft) tienen también sus propios caminantes blancos, los gigantes digitales chinos, un exduopolio (Alibaba y Tencent) reconvertido en oligopolio gracias a la entrada de jugadores que no existían hace cinco años (Bytedance como ariete principal).
Veamos a los principales actores.
Alibaba: probablemente el ecosistema digital más completo del mundo, con una diversificación de fuentes de ingresos asimilable a la de Amazon. A sus portales de e-commerce en China (Taobao, Tmall), a los internacionales (Aliexpress en B2C y Alibaba.com en B2B) se sumó hace un par de semanas el lanzamiento de Miravia en España, (país piloto para el holding chino), portal enfocado en marcas con un posicionamiento en precio superior al de Aliexpress, en lo que viene a ser una suerte de Tmall Internacional que deberá estar respaldado por una gigantesca inversión en marketing si quiere tener éxito. Más allá del e-commerce y de los ingresos publicitarios generados en sus portales, sus inversiones se extienden a todos los sectores de la economía (recordemos que, junto a Tencent, crearon sus propios bancos desde 2015), incluidos servicios en la nube (con la cuota de crecimiento más grande del mercado), supermercados de última generación, redes sociales, portales de turismo, coches autónomos, empresas de seguros, equipos de fútbol, productoras de películas y series, etc.
Tencent: empresa cuya marca es cuasi desconocida en Occidente, pero que es dueño de dos armas muy determinantes en su influencia global: We Chat, la superapp china (sin equivalencia en Occidente) y su dominio del sector de videojuegos, el sector de entretenimiento líder por encima de la televisión o el cine. Y, por cierto, son propietarios del 12% de Spotify. Bytedance: dicho así, tampoco nos dice gran cosa, aunque la cosa cambia si decimos que es la matriz de TikTok, el gran caballo de Troya del mercado chino a nivel global. Si Trump ya avisaba de los peligros del despliegue de las redes 5G a nivel mundial de la mano de Huawei, los 1.000 millones de descargas de TikTok suponen una amenaza latente para, especialmente, Meta, Google y Amazon, como sabe cualquiera que analiza dónde pasan su tiempo digital los menores de 25 años, situación cada vez más extendida a otras franjas de edad.
Shein: la marca Shein de moda ultrarrápida, instalada firmemente en la generación Z, supone un salto cualitativo para las empresas digitales chinas: pasan de ser plataformas donde millones de compradores y vendedores se dan cita a desarrollar sus propias marcas globales. Es lógico pensar que, al igual que Amazon con los libros en sus inicios, empresas como Shein se aprovechen de una cadena de valor sin intermediarios entre el fabricante chino y el consumidor final en cualquier lugar del planeta para extender su gama de productos a otros sectores del gran consumo lo que, requerirá, para su éxito global, como en el caso de TikTok, de una excelencia logística aún en proceso de construcción y que supone el gran reto para la internacionalización efectiva de las empresas digitales chinas.
Shein supuso la última evolución del modelo de comercio electrónico directo desde China y el primero en convertirse en una marca puramente online, líder en un sector tan proclive a marcar tendencia digital como la moda. Shein aborda la cadena de suministro de forma total.
Pinduoduo: echó a andar en 2015 para liderar un nuevo esquema de distribución digital llamado C2M (Consumer To Manufacturer) con una propuesta de valor que nunca falla en internet: ofrecer al consumidor productos más baratos. ¿Cómo? Mediante las compras grupales, un sistema totalmente integrado en redes sociales (We Chat, en este caso) en el que amigos y familiares se reúnen para obtener un descuento por volumen de productos entregados directamente de los fabricantes, sin ningún intermediario adicional y consiguiendo, por tanto, precios imbatibles. Su app Temu, una de las más descargadas en el último mes en EEUU, es la primera capa de internacionalización de un modelo tan interesante para el consumidor final como preocupante para las empresas occidentales. Y a mayor recesión económica, mayor propensión por parte del consumidor a la búsqueda del precio barato.
El riesgo de todas las tecnológicas chinas es, precisamente, ge- Estamos hablando de un oligopolio, global y multisectorial, que es el esquema capitalista dominante opolítico. India ya ha prohibido TikTok como represalia, entre otras razones, a los conflictos fronterizos con China. La falta de libertades en China supone, por un lado, viento de cola para utilizar la tecnología de estas empresas como herramienta de control de la sociedad, lo que les permita una velocidad de crucero mayor, pero, por otro, les supone la debilidad de depender de cualquier decisión del Presidente Xi, que tiene el poder absoluto de condicionar la evolución de los gigantes digitales chinos de la noche a la mañana, algo que incrementa la volatilidad y que tiene difícil encaje en la certidumbre jurídica exigida por los entornos bursátiles.
¿Estamos ante el Apocalipsis Digital? En absoluto, hablamos de un oligopolio, global y multisectorial, que, por cierto, es el esquema capitalista dominante en el mundo offline. Solo que hay que ver el reparto de cuotas de mercados en sectores como la banca, las utilities, los seguros o las telecomunicaciones donde se cumple de forma inapelable la regla de Pareto, donde un 20% de las empresas se llevan el 80% de los beneficios. Pues bien, en la economía digital, el Pareto queda aún más reducido ante la escalabilidad de las empresas digitales, que pueden crear cientos de millones de usuarios, incluso miles, en apenas media docena de años. Y es una oportunidad para, por ejemplo, los millones de empresas, muchas de ellas microempresas, que venden en Amazon o Alibaba o que utilizan los servicios de publicidad digital de Meta, Google o TikTok. Las empresas del futuro serán rémoras condenadas a vivir simbióticamente de los grandes tiburones digitales.
Fernando Aparicio Director de amvos digital y profesor del ie business school.
