Fundada en 1886, Coca-Cola tiene una historia que se extiende por más de un siglo. Esta longevidad ha permitido que la marca se arraigue en la conciencia colectiva y se asocie con la tradición y la nostalgia en muchas partes del mundo.
La compañía ha demostrado una notable capacidad para adaptarse y evolucionar con el tiempo. A lo largo de los años, diversificó su línea de productos para incluir una amplia gama de bebidas, desde jugos, aguas, tés y hasta bebidas energéticas. Esta capacidad de innovar y responder a las preferencias cambiantes del consumidor ha sido clave para su relevancia continua.
Luciana Batista es la presidenta de Coca-Cola para el Cono Sur, donde se ubican Argentina, Bolivia, Brasil, Chile, Paraguay, Perú y Uruguay. Con una trayectoria impresionante, su liderazgo marca un rumbo distinguido, enfocado en la innovación y la sostenibilidad. En esta entrevista exclusiva, exploraremos los enfoques estratégicos que han impulsado a la compañía hacia el éxito en la región, así como las perspectivas y proyectos que delinean el futuro de la marca líder en el mercado de bebidas no alcohólicas.
COCA-COLA
—¿Cuál es el enfoque principal en las operaciones de Coca-Cola en el Cono Sur?
—Bolivia es un mercado clave para Coca-Cola en América Latina; se encuentra entre los principales países en consumo y presencia de mercado, lo que demuestra su preferencia entre los bolivianos. Este dato nos lo reconfirma el Ranking de Marcas Kantar, que señala que Coca-Cola es la bebida preferida en Bolivia, seguida de cerca por Fanta, que ocupa el segundo lugar. Estos logros nos desafían a seguir trabajando por mantenernos en cada mesa, en cada celebración y momento especial de nuestros consumidores. El éxito que tenemos en el país es el resultado del gran trabajo que desarrollan las empresarias pymes, las constantes inversiones de la compañía y la ejecución excepcional de un equipo comprometido. Tenemos una fuerte presencia en el país, una amplia gama de bebidas y desempeñamos un papel fundamental en el desarrollo del comercio local a través de nuestros programas de capacitación. Estar a cargo de diferentes mercados significa entender y adaptarnos a las particularidades de cada uno. En este sentido, escuchar a los bolivianos y estar en sintonía con sus necesidades ha sido clave para el éxito de Coca-Cola en Bolivia durante los últimos 80 años, y eso no va a cambiar. Valoramos el trabajar de cerca con nuestros socios embotelladores, Embol y Nudelpa, que nos permiten lograr los objetivos y llevar nuestras bebidas a todos los rincones del país. Seguiremos siendo parte de los mejores momentos de todos los bolivianos.
—¿Qué opina del mercado boliviano y cómo se ubica frente a otros países?
—Bolivia es un mercado extremadamente importante para Coca-Cola por varias razones significativas. No es una exageración decir que Coca-Cola es la bebida preferida por los bolivianos, porque como antes señalé, ocupa el primer lugar en el Ranking Kantar, seguida de cerca por Fanta en la segunda posición. Esto demuestra la fuerte conexión emocional de la población boliviana con nuestras marcas y nos desafía a seguir trabajando por mantenernos en cada mesa, en cada festejo y momento especial que se guarda en la memoria. Seguiremos refrescando el mundo y haciendo la diferencia con nuestra comunidad y medio ambiente.
—¿Cómo aporta Coca-Cola a la economía de Bolivia?
—El Sistema Coca-Cola Bolivia genera alrededor de 3.000 empleos directos en el país y tiene suscritos más de 420 contratos y servicios con terceros en toda la cadena de valor, lo que genera más de 110.000 empleos indirectos. A esto se suman las cinco plantas de producción en La Paz, Santa Cruz, Cochabamba, Trinidad y Tarija, y 15 centros de distribución que abastecen a los 494 camiones que llegan a 128.000 puntos de venta. Durante todos estos años, nos mantuvimos firmes en nuestro compromiso por ofrecer a la familia boliviana nuestro portafolio con 277 productos de calidad mundial entre bebidas carbonatadas, néctares, agua, aguas saborizadas, jugos y bebidas energizantes, construyendo y fortaleciendo la industria de bebidas y potenciando la economía nacional. El Sistema Coca-Cola aporta significativamente con el desarrollo de Bolivia al ser uno de sus principales contribuyentes en impuestos, esa es otra manera de seguir aportando por el desarrollo de la economía nacional.
—¿Cómo viene evolucionando el portafolio de productos de Coca-Cola?
—En Coca-Cola creamos bebidas que la gente ama. Nuestro portafolio está en constante crecimiento, y lo llenamos con marcas que ofrecen una amplia variedad de alternativas y opciones para todos los gustos, incluyendo bebidas con bajo contenido de azúcar y sin calorías. También nos aseguramos de tener envases en tamaños más reducidos para facilitar el control de las porciones. Hemos estado atentos a las tendencias de consumo y hemos diversificado nuestro portafolio para mantenernos al día. Una de nuestras prioridades es fortalecer nuestra presencia en el mundo digital, y en Bolivia estamos avanzando en esta dirección a través de plataformas como Micoca-cola.bo, que permite a los bolivianos comprar nuestros productos en línea. Acompañamos a nuestros consumidores en todos los momentos del día, desde un jugo refrescante para el desayuno hasta una bebida gaseosa para compartir con amigos y, por supuesto, opciones perfectas para las rutinas de entrenamiento. Estamos comprometidos en satisfacer las necesidades y preferencias de nuestros clientes, logrando de esta manera cumplir con nuestro propósito de refrescar al mundo y marcar la diferencia.
—¿Cómo vienen abordando la compañía su enfoque ESG en Bolivia?
—Coca-Cola tiene un enfoque claro en cuanto a la inversión social: el bienestar del negocio está directamente relacionado con el bienestar de las comunidades en las que opera, asimismo, tiene como pilares fundamentales el cuidado del agua, empoderamiento económico, reciclaje y eficiencia energética. Por lo tanto, financiar proyectos que fomenten el desarrollo social es una prioridad real para nosotros. Por ejemplo, en cuanto a cuidado del agua, nos enorgullece decir que hemos obtenido resultados altamente satisfactorios a través de proyectos colaborativos como “Acuerdos recíprocos por el agua” y el programa “Acceso a agua segura en Bolivia”. Todas estas iniciativas nos han permitido lograr la neutralidad en agua en 2019, manteniéndola desde entonces. El objetivo para este 2023 es recuperar 3.2 millones de litros de agua y proteger más de 30.000 hectáreas de bosque. Además, hemos logrado entregar 1.100 lavanderías a familias de Tarija, Sucre y El Alto, garantizando así el acceso al agua en sus hogares y transformando sus vidas. En cuanto al reciclaje de botellas PET, hemos dado pasos concretos. Colocamos 2.500 contenedores de la marca Vital en ciudades y provincias de todo el país. Durante 2022, recuperamos y reciclamos alrededor de 3.080 toneladas de PET. Este año, el desafío es recuperar 3.500 toneladas de botellas plásticas. Vamos por buen camino gracias a iniciativas como Bolivia Recicla, que busca aumentar las tasas de reciclaje, organizar el material reciclado en nuestros contenedores Vital y trabajar con recolectores locales y aliados estratégicos para lograrlo. También hemos brindado capacitación en reciclaje a más de 10.000 personas a través del programa virtual Re.Crea Bolivia y apoyado a más de 800 recolectores de plástico, incluyendo a mujeres adultas mayores. Y, en colaboración con Amigarse, PNUD y otras instituciones, hemos inaugurado cuatro centros de acopio en Santa Cruz y entregado siete motocarros a asociaciones de recicladores, cada uno capaz de transportar hasta una tonelada y media de residuos. Juntos, estamos logrando un impacto positivo. Dentro de nuestras iniciativas de empoderamiento económico quiero destacar “Crecemos juntos”, una plataforma que impulsa la digitalización de negocios pyme de tiendas de barrio y restaurantes del país, donde ofrecemos capacitación en gestión empresarial, marketing, finanzas, habilidades digitales, atención al cliente y responsabilidad ambiental. Nuestro objetivo para este año es capacitar a más de 3.000 mujeres emprendedoras. También somos parte de las “Olimpiadas de emprendimiento”, un proyecto educativo que atrajo el interés de más de 7.000 jóvenes emprendedores. Les proporcionamos educación en alfabetización financiera, emprendimiento y economía creativa, brindándoles las herramientas necesarias para desarrollar sus habilidades empresariales y de liderazgo. Y no quiero dejar de mencionar que, durante 2022, programas como “Mercados turísticos”, “Pista 8”, “Emprendedor global sustentable” y “Emprendedoras con propósito” impulsaron el desarrollo de jóvenes emprendedores y mujeres dueñas de negocios, fomentando la innovación y el liderazgo para contribuir al crecimiento económico de Bolivia.
—¿Cómo describe Luciana su compromiso con el empoderamiento económico y la igualdad de oportunidades?
—Me defino como una luchadora incansable de la diversidad y la igualdad de oportunidades. Creo en el potencial del empoderamiento económico femenino y estoy comprometida en crear un entorno laboral donde todas las personas puedan prosperar, independientemente de su origen, género o condición. Este compromiso es fundamental en la gestión del capital humano que está a mi cargo.
—¿Qué medidas toma Coca-Cola para promover la diversidad e inclusión en su equipo y en sus socios embotelladores?
—Coca-Cola promueve la diversidad incorporando formas de pensar, ser y actuar diferentes en su equipo. El 36% de los líderes de primera línea en América Latina son mujeres, y más de la mitad de los empleados de la compañía son mujeres (56%). También implementamos políticas para promover la representación de mujeres en procesos de reclutamiento y entrevistas, esto lo hacemos en colaboración con nuestros socios embotelladores para alcanzar una mayor representatividad femenina en posiciones de liderazgo.
—¿Nos puedes comentar sobre el reciente lanzamiento de Aliados? ¿Cómo funciona?
—La fuerza transformadora de Coca-Cola realmente vive para “Hacer la diferencia mientras refresca al mundo”, somos un sistema de personas impulsadas por el amor, así generamos valor económico, social y ambiental en las comunidades donde operamos. De esta forma, nuestras acciones y programas se fortalecen y expanden con las diversas alianzas que tenemos, Coca-Cola no es solo una compañía, Coca-Cola es el socio embotellador, el repartidor, la casera de la tienda de barrio, el dueño del restaurante y el microempresario, Coca-Cola es Coca-Cola gracias a la suma de comunidades y empresarios. Además, hemos logrado impacto positivo en las comunidades y mejorado nuestra forma de operar gracias a los gobiernos, organizaciones multilaterales y la sociedad civil. Sabemos que la acción colectiva es vital para lograr un mayor impacto, por eso, en julio de 2023, presentamos Aliados, una plataforma compartida que ponemos al servicio de los latinoamericanos. Junto a empresas, gobiernos y organizaciones, construimos el futuro que soñamos y merecemos. Juntos, somos Aliados por el agua, Aliados por el reciclaje y Aliados por el empoderamiento. Aliados es un “cómo”, es la brújula que orienta nuestros esfuerzos hacia el crecimiento sostenible de la región. Se presenta como una innovadora plataforma de acción colectiva que reúne a más de 60 organizaciones, fundaciones, emprendimientos y startups en colaboración con Coca-Cola, y que ponemos al servicio de todos los latinoamericanos en nuestra aspiración conjunta por multiplicar el amor que sentimos por las comunidades locales y el planeta. El propósito central de esta iniciativa es impulsar y fortalecer la sostenibilidad en toda la región, con un énfasis particular en áreas críticas como el agua, el empoderamiento económico y el reciclaje, tal como expliqué antes. Este enfoque responde a que Coca-Cola es un sistema global que, al mismo tiempo, juega un papel local en cada comunidad. Puedo decir que esta iniciativa surge como una respuesta a la necesidad que identificamos de tener una plataforma regional que facilite la gestión, comunicación y colaboración efectiva entre todas las partes involucradas. Esto refleja el espíritu colaborativo que tiene Coca-Cola y el papel decisivo de los socios y aliados en cada uno de los proyectos locales y regionales. Hoy, la plataforma Aliados ya tiene presencia en toda la región, resaltando la colaboración y la acción colectiva para lograr las metas de sustentabilidad de América Latina y contribuir a los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) de Naciones Unidas.
