La casa de moda italiana Benetton, que el miércoles presentó la campaña de publicidad de la colección primavera-verano de 2013, ha decidido apostar por la vuelta a su esencia, el color, y recurrir por primera vez a gente conocida para que actúen como embajadores de la marca.
La modelo sudanesa Alek Wek, que aprovecha su fama para llamar la atención sobre la situación humanitaria en su país; la tunecina Hanaa Ben Abdesslem, cuya profesionalidad, según el grupo, es un ejemplo a seguir para otras mujeres árabes, o la brasileña Lea T, transexual de la que se dice que está más allá de cualquier prejuicio, son algunas de las nueve caras elegidas.
Kiera Chaplin, nieta del célebre actor y activa simpatizante de la Unesco; el actor y modelo británico Dudley O’Shaughnessy, del que se recalca haber transferido a la moda los valores del boxeo, e incluso el jefe de cocina uruguayo Matías Perdomo, que en su restaurante Al pont de Ferr de Milán mezcla tradición con innovación, se suman al elenco.
Con todos ellos, según explicó Alessandro Benetton, presidente del grupo, la firma “se acerca mucho más al mundo de la moda, pero al mismo tiempo permanece anclada en su tradición”, porque esos modelos destacan por haber logrado el éxito “siendo ellos mismos y haciendo lo que creen”.
Se trata de un giro publicitario en la compañía, reconoció ante los medios en una de las tiendas Benetton de París, y ese cambio se acompaña de una vuelta a los orígenes en lo que respecta al producto, al que quieren dotarle de una “interpretación moderna” sin abandonar sus elementos “positivos y reconocibles”. En el comunicado difundido, se precisa que aunque el color siempre jugó un papel protagonista en la comunicación de la marca, en esta temporada se ha enfatizado su “valor icónico” y el significado que tiene para los seres humanos.
Citas sobre ese tema del pintor Vincent van Gogh, del artista Alexander Calder, del cantante Frank Sinatra, del naturalista Charles Robert Darwin o de la propia empresa, para quien “el verde es más que un color, es una filosofía”, decoran los escaparates para dejar más claro ese enfoque.
El consumidor objetivo, según el responsable creativo, You Nguyen, es “el del milenio”, el que apuesta más por el diseño y la calidad que por las modas pasajeras, y para adaptarse a la nueva manera de comprar, más inmediata, Benetton comenzó hace menos de un año a lanzar hasta seis colecciones cápsula en cada temporada.
“No podemos ser lo que no somos, pero sí adaptarnos a la manera de operar actual”, indicó Alessandro Benetton, que asumió la presidencia el pasado abril y persigue el objetivo de que la empresa se transforme de negocio familiar a equipo que funcione «de forma independiente”, pero bajo la supervisión de la familia.
Entre los retos que le esperan, a su juicio, la difícil situación económica en Italia y España, definidos como sus dos mercados más relevantes, y el esfuerzo que supone mantenerse en los 120 países en los que están presentes. Prefirió no entrar en hipótesis sobre la próxima publicidad institucional.
Polémica publicidad
El ‘beso’
“Toda marca quiere distinguirse y cada una lo hace de manera diferente”, dijo Benetton, al defender el fotomontaje de líderes internacionales besándose. Siempre había “elementos positivos”, el beso.
