El branding se hace cada vez más necesario para distinguirse en un mercado saturado de imágenes, por lo que expertos recomiendan mantener el proceso de construcción de marca para no condenar a la identificación comercial de una empresa al fracaso.
Cada día, los habitantes de La Paz, por ejemplo, están expuestos en promedio “a unas 247 imágenes, entre marcas y logotipos, de las que solo el 12% quedan en su memoria”, revela Claudia Mercado, coordinadora del estudio Branding. La nueva necesidad de la empresa paceña al crear identificación y preferencia.
“Entonces, la marca debe distinguirse para consolidarse en la mente del consumidor o para que el cliente pueda tomar la decisión” de elegirla, agrega la investigadora de la UMSA.
Marcelo Yáñez, publicista especializado en arquitectura de marcas de la agencia Ridler Group, afirma que “en estos tiempos de conectividad —en los que prácticamente tienes cientos de empresas que ofrecen el mismo producto o servicio— encontrar los diferenciales es casi imposible”.
Para alcanzar este posicionamiento, es necesario que la compañía nutra el proceso de desarrollo de la marca, entendida como el conjunto de elementos icónicos, tipográficos, colores y asociaciones tangibles e intangibles que involucran a la empresa y a su público objetivo para lograr posicionamiento en el mercado.
“El branding tiene que ver con lo que la gente piensa y comenta de un producto o servicio, tiene que ver con lo intangible, con lo que la empresa representa, con sus valores, su ADN y su espíritu: eso viene acompañado de una estrategia y eso es lo que no tienen la mayoría de las empresas”, indica Yáñez.
“El branding es un proceso, primero, de creación de marca y, luego, de mantenimiento de ésta. Muchos piensan que solo se trata de ‘mandarse a hacer un logo’ y después se olvidan de que hay que cuidarla”, sostiene Martín Díaz, docente universitario y director creativo general de la agencia publicitaria Doble M.
“Una marca es una huella mental. Si la marca no se mantiene, viene otra y borra la huella. Es como vestirse o peinarse, no se lo hace una sola vez. Si uno quiere verse bien, lo tiene que hacer todos los días”, agrega.
Rolando Saire, gerente general de Calzart Bolivia, comenta que no le sería posible vender un par de calzados nacionales de $us 100 sin una marca, por lo que el branding es una labor que realiza desde hace 19 años, cuando nació su empresa. El trabajo es realizado una vez al mes por el mismo emprendedor y por su equipo de diseño gráfico y marketing.
“Nosotros revisamos todo nuestro concepto de marca trimestralmente y vemos qué estrategia tomaremos con respecto a la dinámica del rubro. Por ejemplo, ahora estamos trabajando mucho con nuestro concepto de ‘Cultura Niebla’, un procedimiento para degustar una cerveza artesanal que queremos transmitir a nuestro nicho de mercado”, cuenta a su vez Boris Patzi, gerente general de la cervecera Niebla.
“El branding va más allá de anunciar en los medios. La empresa tiene que tomarse el pulso regularmente, medir el mercado cada cierto tiempo”, porque “a veces” hay cambios en la economía que “obligan a modificar la planificación en el camino”, sugiere Díaz.
Evolución. Para Yáñez, uno de los sectores que más problemas tienen con la construcción de sus marcas son las pequeñas y medianas empresas (pyme), que nacen en especial de esfuerzos individuales y con la colaboración del entorno familiar.
“Están más pendientes de generar ingresos, de adaptarse rápido a las coyunturas económicas. Su capacitación técnica y de gestión son limitadas, y su organización muy atomizada. Creen que con lo que han hecho es suficiente, puesto que son orgullosos de lo que han logrado y cerrados al momento de aceptar sugerencias o asesoramiento”, dice el experto.
Martín Díaz está convencido de que una marca “morirá” si no realiza el branding adecuado.
“Esta es una época para las oportunidades y es clave que las empresas que no hacían nada de branding, o lo hacían de forma desordenada, empiecen a trabajar en ello, porque la competencia se hace la misma pregunta: ¿Cuál de los dos tiene el valor y la visión de hacer algo diferente”, sostiene Yáñez.
