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Por primera vez en una década, la publicidad digital acumulada por Facebook y Google se ubicó por debajo del 50% en los Estados Unidos. Según los expertos, esta tendencia continuará y se acentuará en 2023.
Por primera vez en casi una década, los dos actores más importantes de la publicidad en línea ya no concentran la mayoría de los dólares de publicidad digital en EEUU. Los expertos prevén que esta tendencia en la industria continúe en los próximos años. Las cifras del mercado estadounidense son importantes a nivel global porque las propensiones en el universo cibernético funcionan sin tomar muy en cuenta las habituales fronteras entre los países.
Alphabet y su estandarte Google, junto a Facebook, de Meta Platforms, llegaron a copar el 48,4% combinado del gasto en publicidad digital de EEUU en 2022, según datos de la firma de investigación Insider Intelligence. Su participación en conjunto no había estado por debajo del 50% desde 2014. La consultora pronostica que ese número caerá hasta un 44,9% en 2023.
Los negocios publicitarios de Google y Meta siguen creciendo, pero los datos de Insider Intelligence sugieren que el ritmo es más lento que el del resto del mercado de publicidad digital. El analista de pronósticos internos, Zachary Goldner, explicó que el ingreso de los servicios de streaming a competir por publicidad también está impactando en las decisiones de marketing. Netflix es la más reciente incorporación.
“Todos los especialistas en marketing quieren más opciones”, señaló Goldner.
Google y Meta enfrentaron vientos en contra en 2022, ya que las personas pasaron menos tiempo en línea que en los primeros días de la pandemia. Además, los especialistas en marketing, preocupados por una posible recesión económica, frenaron el gasto publicitario.
Amazon y TikTok continuaron demostrando que son una fuerza emergente en el mercado de la publicidad online.
Meta y otras compañías de redes sociales se vieron afectadas por la decisión de Apple, que desde 2021 exige que las aplicaciones en sus dispositivos pregunten a los usuarios si quieren que sus datos sean rastreados. La mayoría de los usuarios de iPhone optaron por el no, lo que golpeó el núcleo del negocio de Meta: su capacidad para la microfocalización, identificando con precisión audiencias a las cuales seducir con mensajes específicos.
La importancia de TikTok en el mercado de anuncios digitales está creciendo debido a la viralidad de la plataforma y la preferencia que tiene entre la Generación Z, los millennials y las personas influyentes. Con todo, su participación sigue siendo pequeña.
Un jugador de publicidad digital que ya era grande y que sigue ganando espacios es Amazon, cuyo negocio publicitario se basa en su capacidad para identificar usuarios por su historial de compras y de páginas consultadas. “Nuestra publicidad se ubica donde la gente está dispuesta a gastar”, explicó Bryan Olsavsky, CFO de Amazon.
