ENTREVISTA
Unilever es una empresa que se dedica a la producción, importación, exportación y distribución de productos de consumo masivo en las categorías de cuidado del hogar, cuidado personal y alimentos. Tiene presencia en más de 190 países y en Bolivia se encuentra hace casi 30 años. Actualmente exporta desde Bolivia hacia Paraguay y Perú y cuenta con la oportunidad de convertirse en un polo de abastecimiento para los países de la región. Es por ello que es una compañía que, según su gerente general, Marcelo Rosatto, está preparada para convertirse en una aliada fundamental de Bolivia y de su Gobierno en la ejecución de su estrategia de sustitución de importaciones. Éste y otros detalles son explicados por Rosatto en esta entrevista exclusiva.
—¿Cuál es la valoración de la gestión 2022 de Unilever?
—En mi opinión, como para toda la industria en el país, ha sido un año muy complejo. Cuando apenas nos sobreponíamos al impacto económico inédito de la pandemia, llegó la guerra al este europeo y con ella un nuevo golpe sobre los costos de materias primas, envases, transporte y de producción en general, y los problemas en las cadenas de distribución internacionales. Obviamente el contrabando es un tema de altísimo impacto que no podemos obviar mencionar. No obstante, pienso que enfrentamos la situación con flexibilidad, creatividad y decisión; mantuvimos en toda la medida de lo posible la estabilidad del empleo y dimos continuidad a las operaciones.
—¿Cuáles fueron los principales desafíos para Unilever en 2022?
—Cabe mencionar primero que el contrabando es sin dudas el principal problema que enfrentamos. Llevamos casi tres años de sufrir este problema, con enorme afectación a nuestras ventas y resultados. Luego, corresponde señalar también que somos la única empresa local que fabrica detergentes en polvo en el país, con marcas reconocidas como Skip, Omo, Surf y Ola. También elaboramos productos líquidos de limpieza y marcas de aseo y cuidado personal como Sedal y Liz. En Unilever tenemos una planta en Cochabamba con capacidad suficiente como para atender la demanda de todos los hogares bolivianos e incluso para exportar productos a países vecinos. Es decir que estamos muy bien posicionados para ser un aliado fundamental de Bolivia y de su Gobierno en la ejecución de su estrategia de sustitución de importaciones. Pero permítame insistir en que hoy no están dadas las condiciones necesarias para el florecimiento de la industria boliviana. En Bolivia el impacto del contrabando sobre nuestra industria ha sido y es devastador. Todos los días ingresan ilegalmente toneladas de detergentes, jaboncillos, shampoos, desodorantes y otros productos de cuidado personal y aseo del hogar, sin pagar impuestos, a través de las fronteras de Argentina y Perú. Esto perjudica inmensamente a empresas 100% formales como la nuestra. Además, se trata de productos sin ningún tipo de certificación que garantice su inocuidad para la salud de las personas y para cuidar el medio ambiente. El contrabando, hay que decirlo, está matando la industria nacional, afecta la estabilidad de los empleos y por supuesto que limita la posibilidad de generar más fuentes de trabajo hacia el futuro. Asimismo, encontramos productos falsificados de múltiples marcas de consumo, que aumentan el problema.
—¿Qué motiva a Unilever a ampliar su producción en Bolivia?
—Nuestras operaciones en Bolivia tienen casi 30 años y queremos que se prolonguen durante mucho tiempo más. Hemos incorporado nuevas tecnologías y ampliado nuestra capacidad productiva para poder atender al mercado local y también para lograr exportar hacia los mercados regionales de Perú y Paraguay. La ubicación geográfica de Bolivia es estratégica para la expansión del negocio más allá de nuestras fronteras, siempre y cuando se generen los incentivos adecuados y se establezcan los controles sobre fenómenos como el contrabando, que nos permitan ser competitivos y gravitar en el comercio regional de exportación.
—¿Cómo ha evolucionado en el tiempo la presencia de Unilever en Bolivia y de sus marcas?
—En Bolivia producimos y distribuimos más de 20 marcas con alrededor de 500 productos en las líneas de aseo personal, cuidado del hogar y alimentos. 85% de nuestra producción es local. Somos el único fabricante de detergentes en polvo en Bolivia, que representa el 95% del consumo en el país, y el más relevante en la producción de líquidos para la higiene. Actualmente exportamos a Paraguay y Perú y tenemos la oportunidad de convertirnos en un polo de abastecimiento para países de la región. Nuestras principales marcas son: Omo, Ola, Skip, Surf, Sedal, Dove, Rexona, Lux, Ponds, Tresemme, Liz, Hellmann’s, Maizena y otras.
—¿Qué novedades se dieron en Unilever en 2022 en cuanto al manejo comunicacional, la relación con los clientes y los proveedores?
—Creo que un elemento diferenciador muy importante en el manejo de las marcas de Unilever es que en todos los casos son portadoras de una propuesta y un propósito, de un compromiso alineado a los objetivos de la sustentabilidad. El panorama de medios publicitarios viene transformándose tendencialmente desde hace varios años, somos testigos de una clara tendencia multimedios a los que se ven expuestos la sociedad y los consumidores. El avance de la penetración de redes sociales sigue siendo relevante, así como el control de la audiencia acerca de lo que quiere ver, en qué formato y en qué momento lo desea. Y finalmente, confirmarle que en Unilever Bolivia estamos dando pasos firmes hacia una mayor digitalización, siguiendo los avances de la tecnología y la necesidad del negocio. El mundo ha cambiado rápidamente los dos últimos años. Esto, a su vez, trae también cambios en la forma de mercadear y comercializar productos. Una de las tendencias que ha ganado crecimiento es el E-commerce, que tuvo una vigencia importante en tiempos de la pandemia, pero lo más interesante es cómo los consumidores hoy están volcando su atención hacia plataformas digitales y redes sociales, lo que ha determinado que consideremos estas plataformas y redes para anunciar nuestros productos.
—¿Qué se prevé desde Unilever para 2023?
—En primer lugar, asegurar la continuidad de nuestras operaciones. Confiamos en que el enorme nivel de contrabando actual disminuirá al suceder el esperado ajuste del mercado cambiario argentino, regresando a la normalidad comercial que tuvimos en Bolivia durante muchos años, donde las empresas y fábricas operaban sin un obstáculo inmenso como es el comercio fronterizo ilegal actual. Se mantienen firmes tanto nuestro compromiso con el desarrollo del país, como la alineación de nuestras metas con los objetivos gubernamentales de crecimiento, pero es necesario también que se generen mejores condiciones para que una industria boliviana sana y profesional como la nuestra pueda ser mucho más competitiva localmente y llegar también a los ansiados mercados externos de exportación.
—¿Cómo gestiona Unilever el relacionamiento de sus marcas con las nuevas generaciones?
—Simplemente nos venimos relacionando con nuestros consumidores en más de 190 países del mundo desde hace más de 100 años. Pasan las generaciones y las marcas y los productos las acompañan adaptándose y renovándose para satisfacer las necesidades y los deseos de los consumidores. Las tecnologías de comunicación actuales son una importante ayuda para continuar relacionándonos de una manera actual y ágil, y nos va muy bien con ello. Las generaciones jóvenes se caracterizan por ser muy exigentes, y demandan que las marcas y productos que son parte del día a día, sean también parte de la solución de los miles de problemas que hoy atravesamos como sociedad. En ese contexto, toman gran relevancia las Marcas con Propósito, como es el caso de Dove, Rexona y Sedal. Estas marcas de Unilever están empeñadas en promover una sociedad más justa, inclusiva, equitativa y libre de prejuicios, con oportunidades para todos. Dove y Rexona, al igual que otras marcas de Unilever, van más allá de los resultados y se enfocan y apoyan alguna causa, misión, propósito o visión particular que nos permitan conectar con nuestros consumidores. Esto lo evidenciamos desde diversos momentos, ya sea desde los diversos procesos productivos y logísticos, a través de la funcionalidad de los productos, la comunicación comercial y acciones conexas que promuevan estos principios éticos, etc. Un gran porcentaje de los consumidores globales (y Bolivia no es la excepción) prefieren comprar productos o contratar servicios de marcas con propósito.
—¿Qué características particulares tiene el mercado boliviano?
—Si bien existen particularidades que diferencian a cada uno de los mercados, tanto en el país como en el mundo, hay una tendencia muy generalizada del consumidor a buscar productos que tengan marcas de reconocida calidad, con trayectoria y reputación, y que sean producidas por empresas profundas y realmente comprometidas con causas que son parte de la preocupación de la sociedad, como es Unilever en todo el mundo. Estas causas podría resumirlas como sustentabilidad, equidad de género, igualdad de oportunidades, respeto a la diversidad, drástica e inmediata disminución de la huella de carbono y cuidado de los animales, entre otros, son los temas de fondo que se han convertido en el valor agregado y diferenciador de nuestras marcas. Obviamente, existen diferencias en los hábitos y tendencias de consumo en regiones tan diferentes como el altiplano, los valles o el oriente boliviano, tanto en lo que hace a los productos de cuidado personal como en los de limpieza del hogar. El secreto para una empresa como Unilever es conocer a nuestros consumidores, entenderlos, y ofrecerles soluciones cotidianas con nuestra larga oferta de productos y marcas para todos los hogares bolivianos y en las más diversas ocasiones de consumo.
—Algo que quiera decirnos sobre su equipo de trabajo.
—Claro que sí. Gracias por la pregunta más importante. Me permite referirme al profesionalismo y altísimo compromiso de todos y cada uno de los colaboradores en Unilever Bolivia, que cotidianamente aportan con su capacidad, talento y esfuerzo al logro de las metas que nos fijamos. No son tiempos fáciles, y contar con ese respaldo es fundamental para seguir adelante. Tanto los trabajadores de planta, de distribución, de punto de venta como los responsables del manejo de la administración y ventas, y en particular cada una de las áreas y funciones que forman la empresa, todos ellos y ellas, conforman un equipo excepcional del cual estamos muy orgullosos en Unilever. Nuestro objetivo común como equipo es seguir creciendo en el país, consolidando el liderazgo de nuestras marcas con el consumidor boliviano, ingresando a nuevos mercados y lanzando innovaciones que mejoren la calidad de vida y de consumo en Bolivia. ¡Allá vamos!
PERFIL
Nombre: Marcelo Rosatto
Profesión: Marketing y ventas
Cargo: Gerente General de Unilever Bolivia
TRAYECTORIA
Tiene una vasta experiencia en diferentes funciones de la empresa Unilever, en distintos países, desde hace más de dos décadas.
Marce lorosatto: El Gerente General de Unilever Bolivia habló sobre la empresa con presencia en el mercardo de más de 190 países en el mundo y, en Bolivia, hace 28 años. Se refirió también a la valoración de la compañía en 2022 y a sus principales desafíos. Enfatizó su motivación para ampliar su producción en el país y la evolución de sus marcas en relación con las nuevas generaciones. Abordó, además, sus previsiones para 2023.
