ENTREVISTA
La comunicación corporativa tiene bastantes desafíos en entornos que cada vez se proyectan más cambiantes. Uno de los grandes retos ha sido la digitalización del vínculo entre personas y marcas, ya que la obligó a adaptarse a las nuevas herramientas, encontrar nuevas métricas de medición y cambiar el enfoque de sus estrategias y mensajes. En ese sentido, el consultor en comunicación se convirtió en un asesor indispensable para ayudar a las marcas a dirigir su marketing a su público objetivo. Éste y otros detalles respecto a los cambios y tendencias en la comunicación corporativa en los últimos años son explicados por Ana Lía Mansilla, CEO de la consultora de comunicación estratégica global Kreab.
—¿Cómo ha cambiado la comunicación corporativa en los últimos años y cuáles son los elementos más relevantes al respecto?
—La digitalización del vínculo entre personas y marcas definitivamente ha sido uno de los desafíos más grandes para las comunicaciones corporativas en los últimos años, obligándola a adaptarse a las nuevas herramientas, encontrar nuevas métricas de medición y cambiar el enfoque de sus estrategias y mensajes. También, la complejidad política de las naciones ha forzado a las marcas a repensar su relación con la administración pública, actuando más allá de lo netamente legal o administrativo. En este último sentido, la comunicación ha adquirido un rol importante para facilitar el desempeño de las compañías bajo licencia social de sus entornos.
—¿Cómo vienen evolucionando los medios tradicionales y las nuevas tecnologías de comunicación?
—Hubo quienes se aventuraron a anticipar la desaparición del periodismo con el surgimiento de las redes sociales. Pero ya sabemos que esto no sucederá; estamos presenciando una reorganización de información e informantes. Las redes resultaron tener tal volumen de contenidos, que se revalorizó más que nunca el ojo selectivo del periodista. La comunicación entre seres humanos se está reordenando según cada plataforma, donde cada canal cobra relevancia para contenidos e informantes específicos.
—¿Qué tan importantes pueden ser los influenciadores hoy en día para el marketing y en qué condiciones es más recomendable apelar a éstos?
—Dependiendo del producto, la audiencia, los objetivos comerciales y posicionamiento deseado, el marketing a través de influenciadores puede llegar a ser más exitoso que cualquier otra estrategia. Sin embargo, no es una receta aplicable para todos los casos. Hay que analizar el plan comunicacional con expertos que puedan brindar el asesoramiento correcto. En otros casos, la publicidad y las relaciones públicas bajo los esquemas más tradicionales siguen siendo también muy recomendables.
—¿Qué cambios se han observado en la conflictividad en Bolivia en los últimos años?
—La saturación informativa de las redes sociales durante temporadas de conflicto en Bolivia provocó el “regreso” de la televisión a la rutina de una población que se estaba acostumbrando a revisar noticias en el celular. Ante una infodemia abrumadora y confusa, los bolivianos acudieron al periodismo más tradicional para nutrirse de una información más procesada y verificada.
—Muchos autores hablan de las “cámaras de eco” que llegan a configurar los propios usuarios de las redes sociales, al aceptar entornos que comparten las mismas visiones y donde se excluye la diferencia. ¿Cómo ve que esta situación se viene dando, o no, en Bolivia?
—Absolutamente, los bolivianos conectados estamos siendo afectados por el mismo fenómeno. Lo bueno de esto es que los consultores en comunicación nos convertimos en un asesor indispensable, para ayudar a las marcas a dirigir correctamente su marketing e identificar y entender adecuadamente en los espacios de interacción virtual de sus públicos objetivos.
—¿Qué desafíos tiene la comunicación hoy entre las empresas que componen un determinado clúster para hacer frente a un entorno cambiante y con bastantes incertidumbres?
—Mantenerse al margen. Es decir, lograr que las marcas avancen hacia sus objetivos comerciales, se relacionen con sus públicos meta y alcancen el posicionamiento deseado sin vincularse con el entorno de conflictividad social y política que la rodea. Es un gran desafío que el asesoramiento en Asuntos Públicos resuelve muy bien.
—¿Cuáles serían las mejores prácticas para lograr el diálogo entre los actores públicos y privados en lo que hace a encadenamientos productivos que requieren una acción conjunta?
—Comenzar por el análisis de las necesidades de la marca, traducir esos desafíos técnicos en lenguaje adaptado al sector público y convertir esos mensajes en una estrategia de relacionamiento e iniciativas que beneficien a ambos.
—¿Qué tan importante es la comunicación para dar el paso de una cadena productiva a una cadena de valor?
—Haciendo una metáfora como si se tratara de dos seres humanos, las empresas y el sector público “hablan” en idiomas absolutamente contrapuestos. La comunicación aquí juega un rol fundamental para interpretar las necesidades de ambos lados y traducirlas a un lenguaje comprendido por todos.
PERFIL
Nombre: Ana Lía Mansilla
Profesión: Comunicadora social
Cargo: CEO de Kreab
Trayectoria
Trabajó como ejecutiva de cuentas en Contacto 21, fue directora de Comunicación y Prensa en la Gobernación de Santa Cruz, y fue socia y directora ejecutiva de Mora y Araujo Grupo de Comunicación.
Analía Mansilla: La CEO de Kreab habló sobre cómo ha cambiado la comunicación corporativa en los últimos años, además de los elementos más relevantes al respecto. Se refirió también a la evolución de los medios tradicionales y las nuevas tecnologías de comunicación. Enfatizó en la relación entre marketing e influenciadores, y abordó los desafíos actuales de la comunicación en un entorno cada vez más cambiante.
