El vestido que lucía Marilyn Monroe la noche en que le cantó el Cumpleaños feliz al presidente Kennedy en su 45 aniversario, unos prismáticos, una ostentosa joya, un diseño de Alexander McQueen o los zapatos de cristal de la última versión para cine de Cenicienta. Todo lleva el mismo nombre impreso: Swarovski, la marca de cristal tallado que en 2014 facturó cerca de $us 3.338 millones. Una compañía dedicada a la bisutería de lujo con 120 años de historia que se ha mantenido como un negocio familiar, hoy en su quinta generación.
En la ciudad de Wattens, a unos 20 kilómetros de Innsbruck, la escultura de un ratón da la bienvenida a la sede central de la empresa al tiempo que rinde tributo a la figura del roedor que catapultó a la firma en los años 70 del siglo XX. En el hall, vestidos, bolsos, zapatos y lámparas muestran que bajo esta dinastía hay algo más que un negocio de cristal tallado. “El desarrollo de la empresa se ha producido en los últimos 20 años, cuando hemos dirigido el negocio hacia la expansión de las tiendas —2.500 en 170 países—, lo que nos ha dado gran visibilidad para la marca. Otro factor a tener en cuenta son las colaboraciones con industrias relacionadas con la joyería o con la moda”, analiza Markus Langes-Swarovski (1974), al frente de Swarovski Crystal Business y portavoz y miembro de la junta ejecutiva desde 2002. De esta parte más glamurosa se ocupa su prima, Nadja Swarovski (1970), en la compañía desde 1995 y la primera mujer en tener un sillón en la junta en 2011.
Ambos son la cara más visible de un grupo de 30.000 empleados, fundado por su tatarabuelo Daniel Swarovski en 1895, año en el que llegó al Tirol en busca de una zona con agua suficiente para abastecer la máquina de tallado que había inventado. Las referencias a su antepasado son constantes; para ambos la innovación es tan importante como la tradición. “Desde que se fundó la compañía, todo lo que hizo nuestro tatarabuelo fue innovar. Para mantener nuestra tradición viva, hemos de ser capaces de cambiar aunque sigamos basando el negocio en los mismos principios: el cristal y todas sus posibilidades”, dice él mientras Nadja asiente.
Su tatarabuelo se fue de Bohemia —referencia europea del cristal manufacturado— con su mujer y sus tres hijos en buena medida por el temor a los imitadores. Un frente que también tienen abierto sus tataranietos. “Nos enfrentamos a los competidores e imitadores con un producto de mejor calidad, lo que justifica nuestros precios”, responde Nadja.
En su lista de clientes se cuentan firmas como Prada, Juan Paul Gauliter o Maison Martin Margiela, la arquitecta Zaha Hadid o famosas que lucen sus legendarios brillos como la elegante Cate Blanchett o la explosiva Rihanna. “Los cristales Swarovski añaden un impacto inmediato”, ha dicho Donatella Versace. “Escogemos a los colaboradores muy cuidadosamente. Solo a quien le gusta el cristal es capaz de integrarlo en algo bello”, reflexiona Nadja.
Al llegar al despacho de Markus lo primero que llama la atención es un telescopio, con cristales Swarovski, enfocado hacia la instalación Nube de Cristal —800.000 destellos que varían en función del tiempo—, la primera vez que exponen su conocido material al aire libre.
“Fue un reto, cuando trabajas con personas creativas te desafían y haces cosas que eran imposibles”, cuenta Markus sobre la creación de Andy Cao y Xavier Perrot que se exhibe en el jardín. Se trata de uno de los nuevos atractivos de Kristallwelten (conocido en español como Los Mundos de Cristal), un parque temático del bling bling, inaugurado en el centenario de la empresa y hoy renovado y ampliado hasta una extensión equivalente a 11 campos de fútbol. Se trata de la segunda atracción turística más visitada de Austria (650.000 visitantes al año). En ella, a través de lo que parece la boca de un gigante dormido, se accede a 17 cámaras con las interpretaciones sobre el cristal de distintos artistas, además de una tienda gigantesca.
“Nos damos la libertad de ser creativos. Y, a veces, convertir la creatividad en un éxito comercial”, dice Nadja, consciente también de que son responsables de la familia. Markus aporta un punto más a la libertad que les aporta no cotizar en Bolsa ni tener otros propietarios: “Podemos pensar en una estrategia a largo plazo porque no tenemos la presión de inversores que solo quieren resultados”. Los dos también piensan en el futuro. “El espíritu del éxito de una compañía que ha sobrevivido generaciones es que cada una tiene que crear más valor del que tenía cuando se puso al frente”. En sus años al mando, han puesto en marcha una nueva marca de joyas con grandes diseñadores (Cadenzza), una fundación y la división cinematográfica de la compañía. Y todavía quedan años para la llegada de la sexta generación.
