Ganar votos es el objetivo de todo candidato. Para lograr ese objetivo, se presenta a elecciones (…) y se esfuerza, por todos los medios a su alcance, en convencer a los electores que él es a quien tienen que darle sus votos porque es la mejor opción para ellos. Y la unión de todos los medios que utilice es lo que denominamos campaña electoral”.
Con esa definición introduje mi reciente publicado Manual para ganar elecciones, escrito para desmitificar las campañas electorales, haciéndolas comprensibles y dándole herramientas a cualquier candidato para enfrentar una elección, pues sus componentes y etapas en general son tan universales —aunque difieran en sus detalles— que las similitudes podemos advertirlas en todas.
Para entender cómo hacer una campaña electoral me basaré en un símil fácil de comprender, porque la mayoría —si no todos— lo hemos jugado: el de un rompecabezas. En un puzle, muchas piezas —aunque mientras más haya, mayor es la complejidad— se tienen que juntar adecuadamente siempre para ganar el juego; por su parte, en una campaña electoral muchos elementos tienen que unirse armónica y eficientemente para lograr el triunfo. Unión de “piezas” que es mucho más compleja que tenerlas todas al alcance de quien quiere ganar las elecciones pero que, comprendiendo el proceso para hacerlo eficiente, se puede convertir en mucho más simple cuando todos esos elementos distintos —descritos en el Manual— se armonicen reunidos correctamente.
¿Por qué se llama Manual para ganar elecciones? Éste, como otros libros míos, nació por necesidad. En 2001, siendo profesor en la Universidad Católica Boliviana, mi colega y amigo Ronald Grebe López, director entonces de la carrera de Comunicación Social en La Paz, me invitó a crear la cátedra de Planificación de Campañas Políticas en el experimento —que después no siguió— de que estudiantes de diversas disciplinas pudieran matricularse en materias de su interés que no fueran de su currículo transversal; así tuve alumnos de derecho, arquitectura y otras carreras, además de comunicadores.
Lo primero que detecté fue la falta de textos asequibles por lo que con los papers que elaboré para las clases, en 2002 —año de elecciones— la universidad me publicó Manual para campañas electorales. Sin embargo, era un libro académico, y durante años pensé escribir otro más amplio; así nació Manual para ganar elecciones, que fue publicado por una editorial bilingüe norteamericana.
Hay dos aspectos que me importa destacar en este libro: el prólogo y el epílogo. La prologuista es la más importante especialista latinoamericana en política 2.0, Carmen Beatriz Fernández, premiada con el Aristotle Excellence Award 2010 y parte del “Global Dream Team” de los mejores consultores políticos del mundo, y el epílogo lo agradezco al destacado analista político mexicano Rubén Aguilar Valenzuela, fundador y director de la Agencia Salpress (Agencia Salvadoreña de Prensa Socialista) del FMLN (Frente Farabundo Martí para la Liberación Nacional) durante la guerra civil salvadoreña.
¿Qué es una campaña electoral? Es un proceso estratégico en que intervienen múltiples componentes, que parte de un menú de opciones que los estrategas deben combinar adecuadamente antes de iniciarlo porque la diferencia entre un triunfo electoral indiscutible y una derrota o el ocupar un lugar indeseado la hace la maestría de un equipo de campaña y su estrategia, principalmente.
Es fundamental tener presente que la abundancia de recursos no da necesariamente el triunfo: vale —y mucho— la calidad de la estrategia, y ésta se basa en varios elementos imprescindibles: el conocimiento que se logre del mercado electoral —electores y competencia—; lo que se ofrece —que no debe ser más de lo que se pueda cumplir luego—; y, el carisma del propio candidato.
Como dijo Sun Tzu en El arte de la guerra: “Las estimaciones completas conducen a la victoria. Las estimaciones incompletas llevan al fracaso. Cuando lo vemos desde este punto de vista, está claro quién ganará la guerra”.
¿Seguir esto basta para triunfar? No solamente. La buena planificación de una campaña electoral es, en conjunto, un proceso estratégico de captación de información, estructuración de un equipo y organización y ejecución de procesos necesarios para llegar a la meta: lograr el mayor caudal de votos para alcanzar el triunfo. A fin de conseguir la victoria, hay muchos objetivos específicos para las diferentes etapas, entre ellos: definir el electorado objetivo —a quiénes queremos llegar—, conocer sus características —las expectativas de los electores para satisfacer sus necesidades y sus hábitos de consumo de información— y las de los demás competidores para elaborar una estrategia adecuada de penetración de la campaña en ese electorado objetivo, verificando su recepción y asimilación, a la vez que se diferencie de la competencia.
Al final, es ser proactivos, además de prepararse para prevenir y enfrentar cualquier dificultad y alcanzar la victoria en las urnas, obteniendo la preferencia del electorado.
¿Qué se necesita para ser candidato? Un candidato debe ser alguien que pueda guiar a otros hacia una meta común, creando un ambiente propicio para involucrarlos activamente. Por eso, el candidato debe ejercer un verdadero liderazgo y cumplir, entre otras, estas características: identificarse con sus electores y que éstos lo identifiquen como propio; conocer y analizar sus fortalezas —para aprovecharlas y magnificarlas— y sus debilidades —para subsanarlas o, al menos, que no interfieran en su objetivo final—; confiar en el éxito de su proyecto, en sus compañeros y en él mismo; saber comunicarse y escuchar a su equipo y electores; ser emotivo —carismático—; organizarse adecuadamente y ser estratégico, con metas alcanzables y objetivos precisos.
Además, un líder debe tomar decisiones cuando sea necesario y aceptar críticas constructivas. Así sería un buen candidato.
¿Para quiénes está dirigido el Manual para ganar elecciones? Es un libro para todos los que quieran ser candidatos a una posición elegible: gobierno, corporativas, gremiales u otra. También lo es para todos los que participan en campañas electorales sin ser asesores profesionales, para que puedan ser más efectivos colaboradores, así como para el público en general, para que —como electores informados— puedan participar activa y conscientemente de los procesos electorales.
También está dirigido a los que se forman en marketing político porque pueden comparar academia con realidad y para los asesores políticos profesionales porque tendrán una herramienta didáctica para explicar a sus asesorados qué hacen y por qué deben hacer.
¿Cuáles son los ingredientes de una campaña exitosa? Sobre todo, humildad porque la soberbia lleva al fracaso. En segunda importancia: conocer y respetar a los electores y a la competencia. Asimismo, hay que estar prevenidos siempre y tomar prontas y efectivas decisiones, a la vez que tener los recursos requeridos —lo que no significa derroche. Y, por supuesto, tener el candidato adecuado, aquél que satisfaga las expectativas de los electores y los motive.
