A medida que la Tv ha trascendido el tiempo —creada a principios del siglo XX y masificada en la década de 1950— ha sufrido cambios que le han permitido mantenerse vigente frente a otras formas de comunicación que han surgido los últimos 20 años. Una de las nuevas especies del cambiante ecosistema mediático es la televisión social. Esta nueva realidad ha irrumpido en los despachos de los dirigentes de las cadenas obligándoles a alterar la forma de hacer televisión.
La televisión social es un término que se utiliza para designar una nueva forma de tecnología de Tv que apoya e integra la interacción social, las recomendaciones, valoraciones, comentarios y la participación interactiva entre los espectadores a través de chat de texto, audio o videoconferencia. Ésta aprovecha e integra el poder de las redes sociales para crear un nuevo tipo de experiencia de usuario altamente interactiva dirigida, participativa y atractiva.
Como un área de investigación y desarrollo, está generando tanto nuevos servicios como operadores de televisión y productores de contenidos. En 2010 la revista Technology Review la ha elegido como una de las 10 tecnologías emergentes más importantes.
Sus raíces están en servicios de video en línea como Joost, YouTube y Hulu, que integran las funciones de las redes sociales —como las clasificaciones de los programas favoritos, listas, foros de discusión y sesiones de chat multiusuario— entre sus ofertas.
En síntesis, los sistemas de televisión social complementan el consumo de video para difusión con un canal de comunicación que es añadido, llamado canal de retorno, y se encarga de conectar a diferentes espectadores. Este canal adicional proporciona al usuario la experiencia de ver la televisión formando parte de un grupo.
El objetivo más importante de esta evolución tecnológica son los diferentes métodos de comunicación que permiten distintas acciones para mejorar la experiencia. Comentarios, votaciones, opiniones, datos, recibir información, entre otros, generan más actividad. Hay diferentes tipos de canales de retorno por línea telefónica, Ethernet, bluetooth, GPRS / UMTS, PLC o Wifi / Wifimax. Esta tecnología no está limitada a un único dispositivo (pantalla de Tv), sino que también puede estar en un ordenador o dispositivo portátil como un teléfono móvil, tabletas o netbook.
Incluye también recomendaciones de películas y programas, los suscriptores transmiten el contenido seleccionado en una página personal para una experiencia de visualización compartida con visitantes y “amigos”. Así, el video orientado a redes sociales se convierte en un servicio al usuario y su grupo de amigos como “operadores virtuales”.
Entre sus principales sistemas de comunicación están los chat de audio y de texto. El primero es una vía de interacción que introduce la voz hablada para interactuar; sin embargo, muchas veces el audio de la conversación entra en conflicto con el de la emisión. Además se necesita un equipo adicional. El segundo se basa en la comunicación mediante mensajes de texto en tiempo real para interactuar durante la difusión de los contenidos. Los mensajes de texto en la televisión son bastante frecuentes en programas donde se hacen debates, concursos, etc. La videoconferencia se puede desarrollar de diferentes formas: permite al usuario ser mostrado y conectado con ventanas en la pantalla o utilizando dispositivos externos para no interferir con el video que se está transmitiendo.
La integración de contenidos web en el televisor se ha convertido en un hecho común. Existe la necesidad de conectar lo que un usuario ve con lo que visualizan sus amigos en las redes sociales. Para ello se han creado servicios como Miso, GetGlue, Tunerfish, IntoNow, yap.TV o Videosurf, que recopilan y conectan información entre sus usuarios.
Las redes sociales que más emplean esta herramienta son Twitter y Facebook, pues permiten a los usuarios conectarse en torno a los medios, lo que puede provocar un fuerte debate y participación. Ambas plataformas sociales quieren ser el “enfriador de agua digital” y albergar conversaciones en torno a la Tv porque los datos sobre qué medios consume la gente se pueden usar para generar ingresos publicitarios.
La ejecución de aplicaciones sociales no se puede emplear en todos los programas. Los que mantienen un ritmo monótono o en ráfagas y de contenido redundante, ofrecen pausas que pueden permitir la interacción. Los eventos deportivos, debates y concursos son los que generan más discusión. Al contrario, los menos adecuados serían las películas o series, que a menudo mantienen un hilo conductor que atrae la atención del espectador.
La televisión social ha llevado la orientación publicitaria a un nuevo nivel. Se ha convertido en una gran oportunidad para el marketing, proporcionando una nueva forma de abordar los posibles clientes y construir relaciones basadas no en la interrupción y un partido probabilístico de suerte, sino con base en la afinidad, el valor de intercambio y la participación. Así muchas empresas acceden a las preferencias personalizadas de los usuarios, lo cual permite realizar la publicidad en televisión utilizando métodos menos intrusivos e interruptivos, al optar a participar y ofrecer contenidos de valor relevante, servicios, herramientas o servicios sociales que, sin romper la intimidad personal, coinciden con los verdaderos intereses y necesidades de los usuarios, sin interrumpir el mundo social participativo que se ha construido.
Según Businessinsider.com, hay una variedad de aplicaciones para la televisión social, incluyendo soporte para ventas de anuncios de Tv, optimización de compras de anuncios de Tv, haciendo compras de anuncios más eficientes, como complemento a la medición de audiencia y, finalmente, previsión de audiencia y optimización en tiempo real. Los datos de Tv social pueden facilitar el acceso a los grupos focales y pueden crear un ciclo de retroalimentación positivo para generar programación de Tv ultra-adherente y campañas publicitarias de pantallas múltiples.
En Bolivia esta forma de hacer Tv todavía no es utilizada en plenitud, si bien muchos programas utilizan las redes sociales como parte de su estructura, no se pueden definir como televisión social por estar muy lejos de esta herramienta. Si bien la televisión social es planteada como una forma interactiva simétrica, las experiencias realizadas, en la mayoría de los casos, demuestran que se ha limitado a ser asimétrica ya que el poder de esa comunicación sigue estando en la parte del emisor. Lo que plantea que la audiencia más joven se aleje y prescinda de sus televisores y le dé más importancia a otras tecnologías donde la comunicación es más bidireccional y de mejor acceso para los smartphones, Macbook o tabletas.
- Juan José Cabrera Rivero es docente universitario
