La vida es contundente. Todos finalmente tenemos lo que merecemos. La pareja, la casa, el auto, hasta el perro que merecemos, porque todo es producto únicamente de nuestras decisiones. Nos guste o no.
En publicidad, abrir una agencia es tan fácil como crear el nombre, hacer el logo y empezar a funcionar. Sí señores, incluso sin estar legalmente constituido. Un diseñador gráfico o un redactor creativo que pasaron por unas pocas semanas de entrenamiento pueden ser mañana la competencia de un director de creación con 20 años de experiencia, en una licitación importante. Y esto es culpa, además de nuestra por permitirlo, de quienes compran el “así nomás”, escondido en un suculento ahorro en el plan de marketing anual.
No dudamos del talento, pero sí de la profesionalización. Recordemos que hasta un reloj malogrado funciona perfectamente dos veces al día. El hecho de ganar con ideas una licitación debería ser milimétricamente contrastado con las credenciales de una empresa publicitaria. Su trayectoria, su capacidad estratégica, su vínculo internacional, su personal, su seriedad y, lo que es más importante, su compromiso con algo más que el dinero y las ganas de figurar en el medio.
Si estás buscando llevarte un traje de alta costura por unos cuantos pesos, lo más probable es que llegues a casa sólo con un chaleco, en el mejor de los casos. La calidad cuesta, por supuesto que cuesta, pero en Bolivia todavía el “así nomás” es una especie de materia prima que se perpetúa en las decisiones al momento de elegir una agencia de publicidad.
Nuestra industria sigue siendo joven, pero lo es cada vez menos. Esa excusa no debe continuar alimentando nuestra compasión por lo que pasa. No señores. En otros países las licitaciones se pagan y se pagan según quiénes compiten. Las agencias no profesionalizadas no tienen chance alguno, y no me refiero a las independientes, me refiero a esos pequeños estudios que ofrecen desde de- sarrollo de branding, pasando por estrategias de comunicación y terminando en videos matrimoniales. Esas pequeñas manchas de humedad en las columnas que nos hacen sentir temor en nuestra propia casa.
Basta con ver a las grandes marcas líderes globales, yo por lo menos no vi a ninguna que tenga una agencia “así nomás” como socio estratégico en la construcción de su marca. El problema es que aquí eso todavía no importa, porque en Bolivia todos creen saber sobre publicidad más que los publicistas. Así está nuestro panorama, como el panorama de muchas otras áreas que no nos deja surgir como país.
Mi humilde consejo a quienes manejan las grandes marcas es que la siguiente vez que evalúen agencias, duden cuando un empresario publicitario les diga: “A Bs 80 el Rolex”.
