The Gunn Report, la publicación inglesa más seria y confiable de la creatividad y la publicidad mundial, viene realizando esfuerzos durante décadas de estudios para demostrar que la creatividad significa efectividad en resultados, construcción de marca, participación de mercado y retorno de la inversión. En 2011 las agujas demostraban que las campañas premiadas en festivales de creatividad eran 5,4 veces más efectivas que las no premiadas. Hoy, los números se disparan. El portal asiático Campaign Brief presentó en marzo de este año la última estimación de The Gunn Report, que anota siete veces mayor efectividad para la creatividad festivalera.
En Bolivia, la discriminación entre “efectividad” y “creatividad” todavía late en nuestro sistema. Continuamos en ese trágico momento en el que creemos que los bolivianos “no entienden”, y no hay error más grande que subestimar a nuestro consumidor. Las grandes ideas de otros países que vemos en cable y que disfrutamos tanto, precisamente nos parecen tan inteligentes porque ya no subestiman a su población.
El temor frente a un posible fracaso comercial nos hace caminar por veredas ya transitadas. Mientras que perpetuamos las ideas del pasado, los consumidores avanzan hacia el futuro y se transforman. Gran pequeño detalle que no tomamos en cuenta. Aplicamos fórmulas que ya no sirven.
Años atrás llevamos a cabo un experimento en Perú, cuando aquella industria también subestimaba a sus consumidores. Presentamos una propuesta para una marca de refrescos, pero le colocamos el logo de la competencia y le contamos a nuestro Gerente de Marketing que habíamos encontrado ese arte en internet. Al verlo con el logo de la competencia, el cliente se sintió cautivado por la idea, reclamando que ese era el tipo de publicidad que necesitaba para su marca.
Aplaudió el atrevimiento y la audacia de su competidor, porque vio el arte con ojos de consumidor y no con ojos de marca. Cuando revelamos que el arte era para su producto, el cliente cambió la mirada. Vio la publicidad con ojos de marca y no de consumidor. Los “peros” empezaron a ebullir y el arte terminó en un cajón como la mayoría de las buenas ideas, transgresoras y disruptivas.
Al ser humano le gusta que lo hagan sentirse inteligente, por eso los chistes, tan parecidos a la buena publicidad, detonan la dopamina de cualquier persona cuando los entiende, y más cuando los entiende primero.
Otra característica que tampoco podemos dejar pasar al momento de crear es que el ser humano es el único ser vivo que ríe. Si combinamos estas dos características únicas de nuestra especie, es evidente el camino que debemos recorrer: la creatividad que gana premios. Y no señores, las hienas no ríen.
