Bill Bernbach, fundador de DDB Worldwide y uno de los personajes más influyentes en la era moderna de la publicidad, consideraba que quienes trabajamos con los medios masivos, somos quienes le damos forma a la sociedad. Podemos vulgarizar esa sociedad. Podemos brutalizarla. O podemos ayudar a elevarla a un nivel superior.
Todas las disciplinas humanísticas convergen en un solo concepto al respecto, y es que los medios de comunicación masiva influyen sustancialmente sobre las personas, modificando sus modelos de vida, sus elecciones, sus costumbres, el consumo y la opinión pública. La influencia es tan significativa sobre la forma de actuar o de pensar de las personas que incluso logra modificar la forma en que los hombres conocen y comprenden la realidad que los rodea.
La vida en las sociedades avanzadas está totalmente mediatizada. Conocer los medios o instrumentos que se utilizan en la mediación social nos puede dirigir hacia objetivos positivos o negativos. La publicidad finalmente es como la comida. Dime qué consumes y te diré qué padeces. La sociedad, como el cuerpo humano, reaccionará a largo plazo con salud o enfermedad dependiendo de la calidad de información mediática que consuma.
Utilizar la sátira de una cholita gritando y dando brincos por todos lados para vender no representa mínimamente la compleja idiosincrasia del mundo indígena, porque finalmente no es más que eso: una sátira de mal gusto con la que nos reímos de la misma manera que disfrutamos de una suculenta hamburguesa de fast food sin medir las consecuencias de su consumo a largo plazo.
Cuando el argumento es tan básico como utilizar estas tres palabras: “pero eso vende”, personalmente me dan ganas de cambiar de carrera e irme a vender choripanes, porque le estaría haciendo el mismo daño a la sociedad, pero sin tener que esforzarme pensando tanto. Estos comerciales facilistas, de mal gusto; esos musicales sin sentido, ordinarios y simplistas, construyen una sociedad facilista, de mal gusto, con criterios sin sentido, ordinarios y simplistas.
¿Que si una mujer desnuda inducirá a recordar una marca? ¡Seguro que sí!, ¡Como un escupitajo en tu mesa al invitarme a almorzar me hará igual de memorable! Generar identificación no pasa por reflejar el pico más bajo de la sociedad por considerarlo masivo, se trata de lograrlo desde lo más alto de esa sociedad, independientemente del nivel socioeconómico. Seguro que será una tarea más difícil, de mayor investigación, análisis, ejercicio empático y seguramente que nos equivocaremos varias veces en el proceso, pero debemos intentarlo para que nuestros productos publicitarios no se conviertan en un asesino social silencioso: colesterol mediático.
