En la sociedad conectada, el poder de las redes sociales parece no tener límites. Para muchos teóricos de la comunicación son el quinto poder (suponiendo que la prensa sea el cuarto). Actúan a gran escala para oponerse a los dictados de Putin o encender la mecha de la primavera árabe y al mismo tiempo tienen una dimensión doméstica. En cualquiera de los dos ámbitos (el macro y el micro), estas herramientas de comunicación parecen haberse convertido en los árbitros que deciden lo que está bien y lo que está mal.
Facebook, con sus cerca de 1.500 millones de usuarios, dictamina en asuntos tan resbaladizos como la estética. La empresa de Mark Zuckerberg eliminó las imágenes de la famosa modelo de prendas XXL Tess Holliday (talla 54) con el argumento de que las fotografías “mostraban partes del cuerpo de una manera no deseable”. Su figura ilustraba la campaña lanzada por la organización australiana Cherchez La Femme bajo el título Feminismo y gordura. Facebook explicó que censuraba esas instantáneas porque “violaban su política sobre salud y estado físico” y recomendaba que en lugar de las fotos de Holliday posando con poca ropa usaran la imagen de alguien realizando una actividad saludable, como corriendo o montando en bicicleta.
Esta polémica ha llevado a Facebook a probar su propia medicina. La influyente red social se vio desborda
da de quejas de usuarios contra una decisión tomada por sus directivos. Tras esta avalancha, a la compañía no le quedó más remedio que rectificar. Ha aceptado las fotografías de la modelo no sin antes explicar que, como suele ocurrir en estos casos, todo había sido un malentendido, un error lamentable de un equipo que cada semana se ve obligado a procesar millones de anuncios.
¿Acierta Facebook cuando prohíbe la campaña publicitaria o cuando se retracta? ¿Hubiera hecho lo mismo si se tratara de una modelo extremadamente delgada? ¿Existen dos varas de medir, una para la obesidad y otra para la anorexia? Pese a intentos como los de Cherchez La Femme, es obvio que la moda de la alta costura prefiere esqueletos en las pasarelas y que los desfiles de modelos rellenitas o maniquíes con sobrepeso son poco más que anecdóticos.
Menos obvio es si una campaña tiene un fin meramente publicitario o persigue un efecto de denuncia. Véase el caso de Isabelle Caro, una enferma de anorexia que en 2007 protagonizó un polémico anuncio de Benetton a través del cual esta marca pretendía concienciar sobre el horror de aquella patología. Pese a todo, la imagen fue censurada en Italia por “violar los artículos del Código de la lealtad publicitaria y las convicciones morales, civiles, religiosas y de dignidad de las personas”. Claro que hace nueve años Facebook apenas había echado a andar.
