Cómo comunica Pepe Mujica? Esta es la pregunta que se hace un libro publicado el año pasado en Argentina. El libro se llama Pepe es el mensaje. Mujica, la estrategia y su autor es el politólogo y comunicador uruguayo Matías Ponce. ¿Cómo causa admiración pública el expresidente del Uruguay?, ¿cómo construye sus peculiares formas de comunicación política?, ¿cómo se formó este personaje pop?, ¿cómo funciona esa estrategia exitosa de la no estrategia?, ¿por qué Mujica es un comunicador tan coherente? Estas son algunas preguntas que Ponce hace y Ponce responde. Y una más: ¿qué puede aprender la izquierda —y su eterno problema para transmitir— de Mujica y su estilo sin precedentes?
Uno: Pepe es un personaje. Mejor dicho, Mujica construyó un personaje, un relato, un mito, sin querer, queriendo. La espontaneidad, la credibilidad, la sinceridad y la cercanía se trabajan. Y para eso, en un ejercicio puramente teatral, Mujica usó el desdoblamiento. El antropólogo uruguayo Daniel Vidart hace la analogía: Pepe Mujica es el Quijote y Sancho Panza, es el héroe y el antihéroe, el hombre soñador y el pragmático, el loco y el sensato. Pepe es un personaje (o dos), un ser ficticio, inventado, un mito político (del presidente cercano y popular), un ser ícono, distinto y original.
Dos: Mujica sabe que ese personaje tiene que construir una relación simbiótica con los medios de comunicación, retroalimentarse en un círculo virtuoso. Conoce el proceso de fabricación de la noticia. Tira titulares, regala “tapas”. Para eso, reconstruye su pasado. Pasa de guerrillero (sin arrepentirse nunca) a demócrata romántico. Reconvierte su imagen y lo hace con su bicicleta, su perra Manuela de tres patas, su vespa, su “escarabajo”, su humilde chacra en Rincón del Cerro. Construye su leyenda. Habla con los periodistas de forma constante, hace radio, las cámaras se enamoran de su relato. Habla a todos y todas, desacraliza la vieja imagen presidencial. Quien lo escucha se siente identificado. Ese tipo es como yo. Campechano, desapegado de lo material: los “antivalores” de la odiada clase política. Juega roles diferentes en función de las circunstancias. Es un pragmático: “Hay que abrazarse a cualquier culebra si es necesario”, dice.
Tres: Mujica sabe, con 83 años y sin redes sociales, que la batalla se gana o se pierde en el universo digital. Sabe que es un político pop, para bien, para mal. ¿Cómo seduce a la juventud en un mundo que exalta lo individual? Mujica explota lo íntimo (sin límites aparentes entre lo público y lo privado), cultiva austeridad, pelea valores e ideas fuerza, exhibe autenticidad, es portador de un humor irónico, ácido a veces. Si tratas de imitarlo, vas a hacer el ridículo. Es un hombre moderno con envoltorio posmoderno. Defiende los grandes relatos y alaba el sentimiento individual. Lo mismo ensalza a Chávez que critica a Maduro, lo mismo aboga por un “mar para Bolivia” que habla de bilateralidad en Chile. “La utopía social convive con el espectáculo que es su propia vida”, dice Ponce.
Cuatro: Mujica llena más canchas de fútbol que AC/DC. Es una estrella del rock, aunque no lo admita. Es un “reality show”. Sale por las calles de Montevideo a panfletear contra la violencia machista con una frase sinceramente brutal: “Hay que enseñar a los hombres a perder”. Comunicación eficaz y brevedad; lenguaje ciudadano y sentimientos; contacto directo. El “Pepe” tiene a los medios en su bolsillo, los hizo suyos y captó lo esencial: ser noticiable, hacerse “viral”, ser un negocio para los medios, fácil de vender. Ofrece telerrealidad pura, conecta emocionalmente, empatiza más desde la emoción, que desde la razón.
Cinco: Dice Mujica —un hito en la comunicación política mundial— que para lograr todo esto no armó una estrategia preparada, que lo mejor es tener una estrategia pero no contarla. Dice Mujica que ha dejado el “fierrito” de la guerrilla y ha tomado otro “fierrito” usando como medio de lucha su (no)estrategia de comunicación política. “Hay algunos giles que se creen que uno hace marketing”, dice el “Pepe”. Mujica, mientras tanto, sigue escribiendo el guion.
* Periodista y director de la edición boliviana del periódico mensual Le Monde Diplomatique. Twitter: @RicardoBajo.
