Leí muchas noticias sobre el tema, blogs de expertos, reportes, etc., y ahora que ha pasado algún tiempo escribo estos apuntes sobre el manejo de la crisis de comunicación en torno a la tragedia del sumergible Titán, algo sobre lo que prácticamente todo el mundo se enteró.
Comienzo, a que no sabías que: la esposa del CEO de OceanGate Expeditions, Wendy Rush, era la directora de comunicación de la compañía; solo difundió un comunicado, parco y escueto, de cuatro puntos durante los cinco días que duró la crisis y nada más; demoró más de ocho horas en dar aviso de alerta para iniciarse las labores de rescate; y solo después que el contralmirante de la Guardia Costera de EEUU John Mauger diera una conferencia de prensa el jueves 22 de junio, el cofundador de OceanGate, Guillermo Sohnlein, hizo declaraciones diciendo que no se hagan especulaciones sobre el origen de la implosión.
Lea también: Reputación en tiempos de incertidumbre
Analizando el caso, se ve que hay una suma de errores en el manejo comunicacional sobre el hecho. Me llamó mucho la atención la ausencia de comunicación por parte de la compañía, la reacción inicial y la postura adoptada durante los cinco largos y angustiosos días hasta la confirmación del desenlace fatal.
Este caso sirve para poner en valor la importancia de la comunicación en la gestión de una crisis, o en una catástrofe, y de contar con una metodología previa de gestión de riesgos que incluya la importante dimensión de la reputación. Algo que, por la reacción de la compañía, ha quedado patente que no existía. Seguro muchos estarán pensando automáticamente en lo que pasó en estas latitudes con el Banco Fassil.
La incertidumbre reinó durante todo el tiempo y los silencios de la empresa fueron llenados por otros, con sus intenciones y sus expectativas. Esto nunca debió pasar. La incertidumbre solo se arregla con comunicación; las presiones y la incertidumbre se adueñan de la situación ante la falta de certezas y la ausencia de comunicación.
Hubo al menos estos errores: En primer lugar no hubo agilidad, es decir que no se actuó con rapidez ya que demoraron más de ocho horas en dar la alerta e iniciar el rescate (aspecto apuntado más arriba). Esto muestra la inexistencia de una metodología para sucesos así y de acciones específicas vinculadas al manejo de la crisis desde el punto de vista de la comunicación. También se notó que no tenían un manual de crisis, lo cual es incomprensible habida cuenta que el “servicio” de la empresa era altamente riesgoso.
Por otro lado, hubo falta de transparencia y mucho silencio: OceanGate solo difundió un comunicado el 19 de junio (un día después de informado el hecho) sin firmar y lo hizo por Twitter, no lo pusieron en su página web ni lo difundieron por otras vías. Luego de eso… silencio, como el de las profundidades del mar donde estaba el Titán.
Asimismo, no hubo empatía: No se vieron muestras de sensibilidad en el comunicado, mucho menos condolencias después de conocida la implosión, tampoco muestras de ser empáticos, de apoyo a las familias y a los equipos de rescate en todos los días angustiosos y, mucho menos, disculpas por la terrible situación que estaban viviendo los familiares que contaban cada minuto que transcurría.
Finalmente, no se vio un vocero oficial a cargo: No hubo ningún portavoz oficial, ninguna aparición pública de la compañía. Han sido la Guardia Costera de EEUU y las autoridades de Canadá las que actuaron como voceros ofreciendo información actualizada y dando conferencias de prensa. Simultáneamente, se multiplicaron rápidamente por todo el mundo los portavoces no oficiales como oceanógrafos, militares marinos, extrabajadores de la compañía, etc., que opinaban y daban su versión de los hechos. OceanGate perdió el control de la narrativa del hecho.
En cuanto a los aprendizajes podemos anotar estos, ineludibles: si no se informa, si no se comunica, es imposible liderar la narrativa del hecho; los silencios los llenan terceros con sus propios intereses; siempre se buscan y se necesitan explicaciones; no hay que entrar en las especulaciones pero sí comunicar desde la verdad y los hechos confirmados; sin comunicación aumenta la falta de credibilidad y otras narrativas, usualmente negativas, se posicionan en el imaginario de las audiencias.
También podemos mencionar los siguientes: sin comunicación se rompe la confianza; no hay nada más rentable que invertir en la anticipación, en saber manejar situaciones críticas desde la comunicación y, finalmente, la reputación es el activo intangible más importante para una compañía.
(*) Eduardo Silva es especialista en gestión de la reputación empresarial y COO de WeCom Bolivia
