Tiempo atrás, leí uno de esos divertidos artes que hacen mis amigos de Rock & Roll para pasarla bien y, de paso, para sentar precedentes a su estilo. El arte decía, palabras más palabras menos: “El que nunca hizo un arte feo, que lance la primera crítica”.
De inmediato me transporté al salón de conferencias de un hotel en Buenos Aires, donde embobado escuchaba la bienvenida de Ramiro Agulla a la primera Escuela de Creatividad de Argentina, allá por el 2000. La Agencia Agulla&Baccetti venía de sopapear a cientos de agencias europeas y gringas de manera apabullante en festivales de la talla de Cannes, por lo que tener ahí parado enfrente a uno de los dos apellidos del logo sobre la pared blanca era demasiado lujo.
El salón del hotel reventaba, estaba lleno de creativos hambrientos de todas las edades con ganas de conocer esos secretos que nos llevarían a lograr lo propio en nuestros países, pero Ramiro nos dio realmente una lección. El publicitario con pinta de cumbiero nos lanzó una roca. Después de darnos la bienvenida nos presentó el reel de la agencia. No entendíamos bien por qué, si ya todos conocíamos esas ideas brillantes que cabalgaban sobre leones, pero tenía una razón, el reel era bastante malo por decir lo menos.
Luego de escuchar a las decenas de creativos murmurar lo mismo que yo; “¿ese es el reel de Agulla&Baccetti?, ¿para eso nos inscribimos en este curso?”, Ramiro lo sentenció en dos enseñanzas magistrales: en esta profesión la calidad viene de la cantidad; y para ser un buen creativo, tienes que ser lo más honesto posible. Agulla nos mostró lo peor de su agencia, sabiendo que lo era y, sobre todo, desenamorándose de su trabajo. Brillante.
Una década más tarde me encontraba en un avión regresando de Santiago de Chile y vi un arte de una aerolínea en un periódico chileno, un arte plano, sin giro, sin pretensiones estéticas. Sólo por curiosidad enfoqué el ojo en la pequeña firma de la esquina y me di con la sorpresa de que el arte era de Almap, una de las agencias más premiadas de la historia. Ese arte feo y peor aún, plano, era de la agencia modelo que tantos de nosotros admiramos.
Ramiro Agulla y mis amigos de R&R tienen razón, todos alguna vez hicimos un arte feo o tal vez, más veces de las que quisiéramos. Para ser un gran publicista y un creativo que se destaque del resto, tenemos que ser descarnadamente honestos con nosotros mismos y saber reconocer que una pieza es mala. Todos los creativos mediocres que conozco padecen de la misma enfermedad, aman con ciega pasión cada trabajo que sacan, sólo por el hecho de ser suyo, lo que demuestra el gigante ego que no los deja darse cuenta de que nadie está libre de pecado en esta profesión. Ni Almap.
