Durante los años 90, debido a la recurrente contratación por parte de algunos candidatos latinoamericanos de equipos norteamericanos de marketing electoral, los estudiosos de la región fueron identificando un proceso de norteamericanización de las campañas electorales. Dicho proceso consistía principalmente en la predilección del espectáculo y la mercadotecnia por sobre la ideología y los programas políticos; la atención central en la imagen del candidato por sobre la sustancia política; el uso intensivo de los medios de comunicación de masas por sobre el despliegue público del candidato; la realización de encuestas, estudios de opinión y la contratación de asesores externos por sobre los recursos políticos tradicionales. El llamado modelo norteamericano de hacer campaña se extendía de ese modo desplazando las viejas formas de hacer campaña asociadas al modelo europeo consistente en “estrategias de guerra terrestre” o “a ras de suelo” y de relación “cara a cara” del candidato con el votante.
Pero ese proceso de norteamericanización de las campañas no obedecía simplemente a la necesidad de los candidatos, sino al cambio estructural que venían experimentando las sociedades latinoamericanas, en las cuales la despolitización, el cinismo político, la fragmentación, el individualismo, la multiplicación de intereses y la transformación de las identidades venían configurando una compleja realidad política. Por ello, la norteamericanización de las campañas electorales estuvo acompañada del financiamiento público a los partidos políticos, aunque su otorgación diferenciada hizo posible la convivencia de los dos modelos de hacer campaña, convirtiendo el ámbito de la competencia electoral en un ámbito de mayor desigualdad e inequidad política.
A pesar de ello, la profesionalización electoral de los partidos ocurrió por la fuerza de las circunstancias, determinando la necesidad de regulación de las campañas electorales. Sin embargo, la falta de reglamentación en las cuentas de los partidos políticos, la ausencia de mecanismos de control de los aportes anónimos y provenientes de diferentes grupos de presión, el uso discrecional de los recursos públicos y la ausencia de control sobre los aportes de procedencia ilegal, en medio de la falta de mecanismos de transparencia y rendición de cuentas, provocó que en algunos casos el financiamiento público a los partidos fuera anulado. Ello ocurrió en Bolivia y es posible que esa haya sido la causa de la importancia que llegaron a adquirir las redes sociales en la última elección. Pero éstas funcionaron no como espacios de campaña, sino como dispositivos de difusión de mensajes y propaganda política, que suelen reforzar filias y fobias colectivas en nuestra globalizada sociedad de la información.
No obstante, tal fenómeno corroboró que las campañas políticas son reducibles a su visualización desde diferentes medios de comunicación, por lo que si bien las redes sociales tienen la facilidad de encriptar a los productores de los mensajes, quizá puedan ser normadas tal y como lo son los medios tradicionales de comunicación política. En efecto, a partir del financiamiento de las campañas las democracias de la región han expresado mayores capacidades de control sobre el contenido del mensaje emitido por los partidos políticos a través de los medios de comunicación masiva, por lo que la imposición de penalidades se ejerce sobre el productor del mensaje y el difusor del mismo. Este control podría ser replicado no sobre las redes sociales, sino sobre las organizaciones políticas que hacen uso de ellas, ya que los partidos, como jugadores clave de una contienda electoral, son los responsables tanto de emitir los mensajes políticos como de movilizar a las masas.
