Desde hace un par de años presenciamos tensiones en la dinámica política escenificada en internet. Las acciones de políticos están bajo el escrutinio público permanentemente, los usuarios de las redes sociales ejercen control social y se manifiestan (a veces furibundamente) a favor o en contra de temas sensibles. Las empresas también enfrentan estas acciones de control, censura y presión por parte de los usuarios de internet acerca de temas como discriminación, machismo, violencia de género, mal servicio o cambios en su servicio. Esto provoca tensiones en la legitimidad de las compañías.
El cambio de horario de Los Simpsons, el cambio de la presentación de la llajua de Pollos Copacabana, la publicidad de Corimexo, el paradigmático mal servicio de las compañías de telecomunicaciones y últimamente un restaurante en Santa Cruz y una pizzería en Cochabamba han tenido que enfrentar debates públicos para los que evidentemente no están preparados.
No existen estrategias de manejo de crisis comunicacional y, peor aún, no hay tino en la comunicación empresarial guiada por la inmadurez en los argumentos. Las empresas necesitan entender que tienen responsabilidad social, su accionar en sociedad no se reduce a comprar y vender.
La ausencia de comunicados públicos, así como los comunicados poco pensados, ahondan el problema. Dos ejemplos: Pollos Copacabana no respondió a las manifestaciones de protesta de sus clientes sino varios días después, cuando el nivel de la crisis ya había escalado. Otro, el jefe de la agencia publicitaria de un restaurante en Santa Cruz explicó que usó una palabra por su contenido denigrante para mostrar que la pizza que publicitaba no era del montón. Eso, por decir poco, es torpe.
Un argumento flaco es que los grupos que protestan no son los clientes de una empresa. Pueden ser grupos minoritarios, es lo de menos, lo importante es su capacidad de dañar la imagen de empresas.
Resulta aconsejable que los dueños y accionistas de las firmas se pregunten si hay necesidad de indisponer la relación con líderes de opinión (catedráticos, artistas, directores/ras de instituciones, periodistas) solo por defender una línea de publicidad grosera o a un empleado con denuncia previa de violencia.
Las empresas están enfrentando un ambiente de comunicación pública más complejo, requieren actualizarse. Necesitan asesoramiento de profesionales de comunicación que entiendan la reivindicación de derechos por los que está atravesando el país. De lo contrario, no solo perderán clientela y dinero para enfrentar sus crisis de imagen, sino que además construirán barreras innecesarias para ingresar a mercados internacionales donde estos debates están tan vivos y bullentes como en Bolivia.
