La preocupación por los enfoques que definen la configuración y las formas de intervención de las poblaciones en los procesos de comunicación no es nueva. Ya Paulo Freire se interrogaba hace cinco décadas sobre si la función que cumple en el desarrollo es de extensión de las innovaciones tecnológicas o de comunicación, entendida como un proceso educativo. Más adelante, el gran Luis Ramiro Beltrán afina las diferencias entre información y comunicación, y desplaza la retórica aristotélica persuasiva con la comunicación de doble vía, horizontal y participativa. Va a ser García Canclini quien advierta en pleno auge de la globalización las diferencias que existen entre consumidores (manipulables) y ciudadanos (con derechos).
En la actualidad el tema sigue sin resolverse, y se relaciona con la identificación de uno de los déficits más sentidos en la planificación de la comunicación, que es la aplicación acrítica de métodos gerenciales foráneos a la comunicación, como son el Marco Lógico, la Planificación Estratégica y otros, absolutamente válidos en cuestiones de management, pero que a título de planes y estrategias de comunicación la instrumentalizan, confundiéndola con medios de información; la someten a reduccionismos difusionistas y la reducen a actividades que hacen parte de los planes operativos y no de las visiones y misiones institucionales.
Esta es una deficiencia sentida aún en campos de especialización como la comunicación para el desarrollo, la educomunicación y la comunicación política que, a diferencia de la publicidad y del marketing (que buscan empatías con sus clientes), se jactan de construir interacciones discursivas con ciudadanos y actores sociales. Por esto se suele decir que sus legitimidades son más afectivas que efectivas y que en la práctica sus estrategias no se diferencian de las campañas y planes persuasivos.
Los paradigmas difusionistas basan su accionar en la búsqueda de cambios en las actitudes de las personas, creando ambientes favorables para sus propósitos de compra de productos, la consecución de votos o la adopción de pautas de conducta. Su comprensión de la comunicación se reduce a la circulación de mensajes, la retroalimentación, el posicionamiento y la generación de complicidades. En contra vía, la planificación de la comunicación desde las mediaciones, o si se quiere desde la comunicación, recupera a los sujetos sociohistóricos como constructores de sentidos de sociedad, cultura, política y espiritualidad, ejerciendo su derecho a la palabra.
El sujeto sociohistórico se constituye interviniendo en formaciones sociales con distintas oportunidades, posibilidades y relaciones de poder, al mismo tiempo que se construye él mismo como sujeto protagónico de los cambios. Este carácter implica considerarlo en una doble dimensión. Por una parte, es el sujeto social, individual y colectivo, o el ser de todos los días construyendo cultura y sociedad en su vida cotidiana. Y por otra, siguiendo el sentido kantiano, es el ser social con capacidad de razonar y de generarse socialmente en forma dinámica, propositiva, creativa y transformadora; o en el sentido gramsciano, participando en la acción sociopolítica para protagonizar respuestas a sus condiciones de vida y a las razones estructurales que las condicionan.
La publicidad y la propaganda, sean éstas de carácter comercial, electoral o gubernamental, persuaden fidelidades clientelares; mientras que el diálogo, la participación y la convivencia forjan sujetos sociohistóricos ejerciendo su derecho a la palabra. Esa es la radical diferencia.
