En rigor técnico, una campaña adquiere esa cualidad cuando contempla actividades político-comunicacionales debidamente planificadas para convencer a la ciudadanía sobre candidatos, programas y discursos. Sin embargo, los denominados sucesos de campaña son los que en realidad terminan diferenciando un proceso electoral de otro, así como las futuras acciones políticas de unos y otros. Por ejemplo, las elecciones generales de 2014 y el referendo constitucional de 2016 no estuvieron exentos de sucesos de campaña. De acuerdo con un par de investigaciones sobre redes sociodigitales, en los comicios de 2014 hubo 14 sucesos de campaña, y en el plebiscito de 2016, siete.
Para graficar, el “caso Zapata” fue un suceso de campaña del que se dice que hasta definió resultados electorales. A estas alturas a nadie le queda duda de que la revelación de este caso semanas antes de una votación tuvo fines electorales. Este ejemplo no implica que los sucesos de campaña surjan necesariamente como actividades de guerra sucia para dañar a los adversarios; también pueden forman parte de un cronograma, así como buscar aspiraciones democráticas nobles, como difundir una propuesta programática. En cualquiera de los casos pueden reencauzar las acciones de campaña (propias o antagónicas), ubicarse en escenarios transmediáticos (ser parte de la agenda informativa en medios “tradicionales” y en la agenda de opinión de redes sociodigitales) y, en su versión más extrema, impulsar decisiones políticas.
Es probable que la entrevista que el otrora vocero de Comunidad Ciudadana, Diego Ayo, brindó al periódico Página Siete y que concluyó con su renuncia haya sido el primer suceso de esta campaña 2019. Uno peculiar, pues no formaba parte de ninguna planificación (ni propia ni ajena), pero que terminó reencauzando las acciones y discursos de la organización antagónica: el MAS. Además, fue parte de la agenda política informativa y de opinión durante varios días y concluyó con la toma de decisiones políticas.
El éxito o el fracaso en la generación de estos sucesos de campaña termina generando “puntaje” para cada organización política, bajo el supuesto de que esta acumulación modifica los resultados en las urnas. Además de lo mucho que se puede ganar o perder con la generación de estos sucesos, también puede impactar en la gestión político-comunicacional con la que se afronta un suceso imprevisto o producto de un error.
Activar procesos políticos comunicacionales a través del prisma de los sucesos de campaña es una tarea apasionante para quienes hacen política partidaria y tienen un objetivo en octubre. En cambio, para la ciudadanía y el conglomerado mediático, cada suceso no debiera implicar más que un cotilleo pasajero, pues de lo contrario se corre el riesgo de votar bajo la influencia del chisme político y en desconocimiento absoluto de las ofertas programáticas. Al final del día no se puede desmerecer la capacidad que tienen gran parte de los sucesos de campaña: nos distraen de la deliberación informada que requiere todo proceso electoral.
